Karıştırılanlar
Birbirine benzeyen kavramları ayırmak için.
Hangisi?
Karşılaştırma tabloları
1 · Tutundurma ↔ pazarlama iletişimi ↔ BPİ
| Kavram | Kapsamı | § |
|---|---|---|
Tutundurma | Bilgi verme, ikna ve hatırlatma amacıyla kullanılan planlı iletişim faaliyetleri (Promotion). | 5.1, 5.2 |
Pazarlama iletişimi | Tutundurmayı içerir; ürün, fiyat, dağıtım, çalışan, süreç ve fiziksel deneyim de mesaj taşır. Planlı ve plansız temasların bütünü. | 5.2, Sözlük |
BPİ | Farklı araç ve temas noktalarının ortak stratejik yön altında koordine edilmesi. Araçları yan yana koymaktan daha geniştir. | 7.1 |
2 · Aşama dizileri
| Model | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
|---|---|---|---|---|---|---|
AIDA | Dikkat | İlgi | Arzu | Eylem | ||
Hiyerarşik Etkiler | Farkındalık | Bilgi | Beğeni | Tercih | İkna | Satın alma |
DAGMAR | Farkındalık | Anlama | İkna | Eylem | ||
AISAS | Dikkat | İlgi | Arama | Eylem | Paylaşım |
Sütunlar yalnız sıra numarasıdır; notta modellerin aşamaları arasında birebir eşleşme kurulmaz. §3.8–3.11
3 · Amaç düzeyleri ↔ Hiyerarşik Etkiler
| Amaç düzeyleri (§1.8) | Hiyerarşik Etkiler (§3.9) |
|---|---|
Dört düzey: bilişsel, duygusal, davranışsal, ilişkisel. | İlk aşamalar bilişsel, orta aşamalar duygusal, son aşama davranışsal sonuçlarla ilişkilendirilebilir. |
İlişkisel düzey: uzun dönem bağ ve etkileşim. | İlişkisel bir aşama yoktur. "İlişkisel" yalnız §1.8’de geçer. |
4 · Gürültü iki yerde
| §1.4: mesaj neden bozulur? (5 durum) | §3.7: gürültünün türleri (4 tür) |
|---|---|
Mesajı hiç fark etmeme; yanlış kanal / mesaj kalabalığı; dilin uymaması; rakip mesajlar; vaat–deneyim çelişkisi. | Fiziksel / teknik; anlamsal; psikolojik; rekabetçi. |
5 · Konumlandırma iki yerde
| Tarihsel dönem (§2.6) | Marka kavramı (§6.3) |
|---|---|
Marka ve konumlandırma dönemi: tüketicinin zihninde farklı anlam kurmak; kimlik, imaj ve marka vaadi merkezileşir. | Markanın hedef müşterinin zihninde rakiplerine göre sahip olması istenen yer. |
6 · Kimlik ↔ imaj ↔ konumlandırma ↔ marka değeri
| Kavram | Kimin tarafında, ne? |
|---|---|
Marka kimliği | İşletmenin tanımladığı yön: markayı nasıl sunmak istediği. |
Marka imajı | Müşterinin zihninde gerçekte oluşan algı. |
Konumlandırma | Rakiplere göre hedeflenen zihinsel yer. |
Marka değeri | Marka adının müşteri tepkisine kattığı değer. §6.5 |
7 · BPİ üçlüsü: neden ↔ özellik ↔ yarar
| Nedenler (Hafta 9) | Özellikler (Hafta 8) | Yararlar (Hafta 7) |
|---|---|---|
BPİ’yi ortaya çıkaran değişimler: medya parçalanması, tüketicinin güçlenmesi, teknoloji/veri, dağıtım gücü, ajans uzmanlaşması, ROI baskısı. | BPİ’nin nasıl olduğu: müşteri/paydaş odağı, tutarlılık, etkileşim, veri kullanımı, kanal bütünleşmesi, ölçülebilirlik. | BPİ’nin ne kazandırdığı: sinerji, mesaj tutarlılığı, kurumsal bütünlük (üç klasik yarar). |
8 · Tutarlılık dört yerde
| Yer | Notun dediği | § |
|---|---|---|
Mesaj niteliği | Farklı kanallarda aynı temel anlam korunur. | 1.7 |
7P | Mesaj ile deneyimin aynı yönü göstermesi; bir halka koparsa inandırıcılık azalır. | 5.15 |
Marka | Her yerde aynı metni kullanmak değildir; temel vaat, görsel kimlik ve davranış birbirini destekler. | 6.5 |
BPİ | Temas noktalarının birbirini destekleyen anlamlar üretmesi. | 8.2 |
Ortak fikir: aynı metin değil, aynı ana anlam.
9 · Sinerji iki yerde
| §7.3.1 (BPİ’nin üç klasik yararı) | §8.2 (stratejik tutarlılık ve sinerji) |
|---|---|
Araçların birlikte oluşturduğu etkinin, ayrı ayrı etkilerinin toplamından daha güçlü olabilmesi. | Araçların toplam etkisinin tek tek etkilerinden daha güçlü olması. Örnek: HI güven, reklam erişim, satış tutundurma deneme, doğrudan pazarlama tekrar satın alma. |
10 · Veri dört yerde
| Yer | Verinin rolü | § |
|---|---|---|
Doğrudan / veri dönemi | Segmentasyon, kişiselleştirme, ölçüm; "müşteri bilgisinden başlayarak planlama"nın temeli. | 2.7 |
Doğrudan pazarlama ve CRM | Geçmiş satın alma, ilgi, davranış ve müşteri değerine göre segmentasyon. | 4.6 |
Veri tabanlı planlama | Daha fazla veri her zaman daha iyi iletişim değildir; doğruluk, yasal kullanım, izin, içgörü gerekir. | 8.4 |
Teknoloji nedeni | Kişisel mesaj olanağı; ama kopuk sistemler deneyimi zayıflatabilir. | 9.3 |
11 · Erişim ↔ sıklık ↔ dönüşüm ↔ ROI
| Gösterge | Sözlükteki anlamı |
|---|---|
Erişim | Belirli dönemde mesajla en az bir kez karşılaşan hedef kitle büyüklüğü/oranı. |
Sıklık | Bir hedef kitle üyesinin mesajla ortalama karşılaşma sayısı. |
Dönüşüm | İletişim sonrası hedeflenen davranışın gerçekleşmesi. |
ROI | Yatırımın finansal geri dönüşünü ifade eden değerlendirme yaklaşımı. |
“Yalnız … değildir” (25)
Son gece özeti
Modeller
| Model | Yazar (yıl) | Aşamalar / anahtar kavram | Temel soru |
|---|---|---|---|
Lasswell | Lasswell (1948) | Kim, ne, hangi kanal, kime, hangi etki | Kim, neyi, hangi kanaldan, kime ve hangi etkiyle söyler? |
Shannon-Weaver | Shannon & Weaver (1949) | Aktarım; gürültü | Mesaj aktarım sırasında nerede bozulur? |
Schramm | Schramm (1954) | Karşılıklılık, geri bildirim, ortak deneyim alanı | Anlam nasıl paylaşılır, geri bildirim nasıl oluşur? |
AIDA | — | Dikkat → İlgi → Arzu → Eylem | Tüketici hangi tepki aşamalarından geçebilir? |
Hiyerarşik Etkiler | Lavidge & Steiner (1961) | Farkındalık → Bilgi → Beğeni → Tercih → İkna → Satın alma | Aynı soru; AIDA’dan daha ayrıntılı. |
DAGMAR | Colley (1961) | Farkındalık → Anlama → İkna → Eylem; başlangıç/hedef düzeyi, süre | İletişim hedefi nasıl ölçülebilir hale gelir? |
AISAS | Sugiyama & Andree (2011) | Dikkat → İlgi → Arama → Eylem → Paylaşım | Dijital tüketici nasıl araştırır ve paylaşır? |
İki Aşamalı Akış | Katz & Lazarsfeld (1955) | Kanaat önderleri | Mesaj sosyal aracılar üzerinden nasıl etkilenir? |
AIDA için notta yazar verilmemiştir.
Tutundurmanın 5 aracı (§5.3)
| Araç | Güçlü yön | Tipik amaç |
|---|---|---|
Reklam | Yüksek erişim, mesaj kontrolü | Farkındalık, imaj |
Halkla ilişkiler | Güven, üçüncü taraf görünürlüğü | İtibar, paydaş desteği |
Satış geliştirme | Hızlı davranış etkisi | Deneme, kısa dönem satış |
Kişisel satış | İki yönlü, uyarlanabilir | Karmaşık satış, ikna |
Doğrudan pazarlama | Hedefleme, ölçülebilirlik | Tepki, tekrar satın alma |
Amaç → alan (§4.12)
| Amaç | Öne çıkan alanlar |
|---|---|
Farkındalık | Reklam, dijital, HI |
Deneme / kısa dönem satış | Satış geliştirme, satış noktası |
Karmaşık satın alma | Kişisel satış, içerik |
İlişki / sadakat | CRM, müşteri hizmetleri |
İtibar / güven | HI, etkinlik |
Deneyim | Etkinlik, mağaza, ambalaj |
Dört marka kavramı (§6.5)
| Kavram | Kısa tanım | İletişimle ilişkisi |
|---|---|---|
Marka kimliği | İşletme tarafından tanımlanan yön | Mesaj, görsel sistem ve davranışla ifade edilir. |
Marka imajı | Müşterinin zihnindeki gerçek algı | İletişim ve deneyimin toplamından oluşur. |
Konumlandırma | Rakiplere göre hedeflenen zihinsel yer | Değer önerisi ve farklılaştırmayla desteklenir. |
Marka değeri | Marka adının müşteri tepkisine kattığı değer | Farkındalık, çağrışım, güven, deneyimle gelişir. |
BPİ üçlüsü
| 3 klasik yarar (§7.3.1) | 6 özellik (§8.6) + Kliatchko 4 sütun (§8.1) | 9 gelişim nedeni (§9.7) |
|---|---|---|
|
Kliatchko (2008): paydaşlar, içerik, kanallar, sonuçlar |
|
Yazar – yıl – katkı (notta geçen ve sınav için gerekli olanlar)
| Yazar (yıl) | Notta bağlandığı konu | § |
|---|---|---|
Lasswell (1948) | Beş soru modeli | 3.3 |
Shannon & Weaver (1949) | Aktarım modeli, gürültü | 3.4, 1.3 |
Schramm (1954) | Karşılıklılık, geri bildirim, ortak deneyim alanı | 3.5 |
Katz & Lazarsfeld (1955) | İki Aşamalı Akış, kanaat önderleri | 3.12 |
Lavidge & Steiner (1961) | Hiyerarşik Etkiler Modeli | 3.9 |
Colley (1961) | DAGMAR | 3.10 |
Booms & Bitner (1981) | 7P (insan, süreç, fiziksel kanıt) | 5.4 |
Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (1993) | BPİ; müşteri bilgisinden başlayan planlama | 2.7, 7.1 |
Duncan & Moriarty (1998) | İletişim, ilişki pazarlamasının temel unsuru | 8.3 |
Kliatchko (2008) | BPİ’nin dört sütunu | 8.1 |
Sugiyama & Andree (2011) | AISAS | 3.11 |
Porcu, del Barrio-García & Kitchen (2012) | İçeriden dışarıya, dışarıdan içeriye, çapraz işlevli yaklaşımlar | 7.2 |
Keller (2013) | Müşteri temelli marka değeri; farkındalık ve çağrışımlar | 6.4 |
Kotler & Keller (2016) | Ürün yaşam eğrisi (atıf) | 5.6 |
- Üretim odaklı: Bulunabilir olmak
- Satış odaklı: İkna etmek, stokları hareket ettirmek
- Kitlesel reklam: Geniş kitleye aynı mesaj
- Marka / konumlandırma: Zihinde farklı anlam kurmak
- Doğrudan / veri: Doğru kişiye seçici mesaj
- Dijital / sosyal / mobil: Etkileşim ve deneyimi yönetmek
4P: ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma + eklenen üçlü: insan, süreç, fiziksel kanıt (Booms & Bitner, 1981). Müşteri 7P'yi ayrı kararlar olarak değil, tek bir marka deneyimi olarak algılar.