Sınav kitapçığı

Hafta 1 · Pazarlama İletişimi Kavramı

Pazarlama iletişimi; hedef kitle, mesaj, kanal, temas noktası, değer önerisi ve güvenin birlikte yönetildiği bir süreçtir. Yalnız reklam yapmak değildir.

Öz maddeleri

• Tanım: değer önerisini hedef kitleyle anlamlı, tutarlı ve mümkün olduğunca ölçülebilir biçimde paylaşmak. Satış öncesi, satış anı ve satış sonrası bütün temaslar dahildir. §1.1
• Dar bakış (yalnız tutundurma: reklam, kampanya, kısa dönem) ↔ geniş bakış (müşteri deneyiminin tamamı, imaj, güven, ilişki). §1.1
• İletişim akışının 6 unsuru: kaynak, kodlama, mesaj, kanal, alıcı, geri bildirim. §1.3
• Gürültü yalnız teknik sorun değildir: vaat ile gerçek deneyimin çelişmesi de gürültüdür. §1.4
• İyi mesajın 4 niteliği: açık, ayırt edici, kanıtlanabilir, tutarlı. §1.7
• 4 fayda türü (ekonomik, fonksiyonel, duygusal, sosyal) ve 4 amaç düzeyi (bilişsel, duygusal, davranışsal, ilişkisel). §1.7–1.8
• Kanal seçimi "hangi mecra popüler?" sorusuyla başlamaz. §1.9

1.1 Tanım ve sınırlar

Tanım. Pazarlama iletişimi, işletmenin değer önerisini hedef kitleyle anlamlı, tutarlı ve mümkün olduğunca ölçülebilir biçimde paylaşmasıdır. (Odabaşı & Oyman, 2014; Duncan & Moriarty, 1998; Fill & Turnbull, 2019)

Ürün tasarımı, fiyat, dağıtım biçimi, mağaza ortamı, web sitesi, çalışan davranışı, müşteri hizmetleri ve satış sonrası deneyim de marka hakkında anlam oluşturur. Temel soru yalnız "ne satıyoruz?" değildir: hangi değer sunuluyor, neden tercih edilmeli, söz gerçek deneyimle destekleniyor mu?

1.2 Pazarlama iletişimi neyi çözmeye çalışır?

Görünür olmak tek başına yetmez. Müşterinin karar sürecindeki beş soru:

1. Markayı fark ediyor ve gerektiğinde hatırlıyor mu?
2. Değer önerisini doğru anlıyor mu?
3. Rakiplerden farkı ayırt edebiliyor mu?
4. Güvenip deneme, satın alma ya da tavsiyeye yaklaşıyor mu?
5. Satın alma sonrasında olumlu deneyim ve ilişki sürüyor mu? Her soru farklı bir iletişim amacı ve farklı bir ölçüm göstergesi gerektirebilir. Farkındalık sorunu olan marka ile bilinen ama güvenilmeyen markanın sorunu aynı değildir.

1.3 Temel iletişim akışı

Kaynak → Kodlama → Mesaj → Kanal → Alıcı

Geri bildirim

Temel iletişim akışı: 6 unsur (Shannon & Weaver, 1949; Schramm, 1954) §1.3

Kodlama: iletilmek istenen düşüncenin sözcük, görüntü, renk, ses, sembol veya davranışa dönüştürülmesi. Alıcı mesajı kendi deneyim ve beklentileriyle anlamlandırır; geri bildirim etkinin kaynağa dönmesini sağlar.

1.4 Gürültü: mesaj neden bozulur?

Tanım. Gürültü, mesajın hedef kitleye ulaşmasını veya hedeflenen anlamla anlaşılmasını bozan etkilerin genel adıdır. Yalnız teknik ses veya görüntü sorunu değildir.

• Hedef kitlenin mesajı hiç fark etmemesi
• Yanlış kanal ya da aynı ortamda aşırı mesaj kalabalığı
• Teknik/akademik dilin hedef kitleye uymaması
• Rakip mesajlarının dikkati başka yöne çekmesi
• Reklamdaki vaat ile gerçek deneyimin çelişmesi

Örnek: Bir mobil uygulama "iki dakikada başvuru" der; başvuru ise çok sayıda ekran ve belge ister. Gürültü yalnız medyada değil, müşteri deneyiminde ortaya çıkar; mesajın inandırıcılığı zayıflar.

1.5 Hedef kitleyi anlamak

Yaş, cinsiyet, gelir gibi demografik değişkenler tek başına çoğu iletişim kararı için yetersizdir. #not-satiri[(Kotler & Keller, 2016; Fill & Turnbull, 2019)]

1.6 Temas noktaları

Tanım. Temas noktası, müşterinin marka ile doğrudan veya dolaylı karşılaştığı her yerdir. Marka algısı bu temasların toplamından oluşur.

1.7 Mesaj ve değer önerisi

Değer önerisi müşterinin bu ürünü ya da markayı neden tercih etmesi gerektiğini açıklar. Müşteri çoğu zaman ürünün kendisini değil, sağladığı faydayı satın alır.

Açık · Ana fikir hızlı anlaşılır. · Ayırt edici · Rakiplerden fark görünür. · Kanıtlanabilir · Vaat ile gerçek deneyim uyuşur. · Tutarlı · Farklı kanallarda aynı temel anlam korunur.

1.8 Amaç düzeyleri

Hatırla: Bu ayrım, AIDA, Hiyerarşik Etkiler ve DAGMAR gibi modellerin neden farklı göstergelere ihtiyaç duyduğunu anlamayı kolaylaştırır. (Hafta 3)

1.9 Kanal seçimi

Kanal seçimi "hangi mecra popüler?" sorusuyla başlamamalıdır. Kontrol soruları:

• Hedef kitle hangi kanalda ve hangi amaçla?
• Karar öncesi hangi bilgiye ihtiyaç var?
• Mesaj görsel, deneyimsel, açıklayıcı ya da kişisel etkileşim mi istiyor?
• Kanal güven mi yaratıyor, yalnız görünürlük mü?
• Sonuç hangi göstergelerle ölçülecek?

1.10 Etik ve güven

Uzun dönemli değer güvene dayanır. Aldatıcı vaat kısa dönemde dikkat çekebilir; deneyim desteklemezse imaj zarar görür. Veride şeffaflık, izin, mahremiyet; içerikte doğru bilgi, saygılı dil, toplumsal duyarlılık önemlidir.

Dikkat: Etik iletişim yalnız yasal zorunluluklara uymak değildir. Marka (1) hedef kitlenin bilgi eksikliğini kötüye kullanmamalı, (2) ticari ilişkinin niteliğini gizlememeli, (3) ürün/hizmetin sağlayamayacağı sonuçları vaat etmemelidir.

Örnek: Ücretli bir influencer iş birliğinin reklam niteliğinin gizlenmesi kısa vadede doğal içerik izlenimi yaratabilir; ancak şeffaflık eksikliği güven sorununa dönüşebilir.

Karıştırılan kavramlar

• Kodlama: Düşünceyi sözcük, görsel, renk, ses, sembole dönüştürme işi
  Mesaj: Aktarılmak istenen ana fikir ve vaat
• Kanal: Mesajın ulaştırıldığı medya veya temas noktası (§1.3)
  Temas noktası: Müşterinin markayla karşılaştığı her yer; ambalaj, personel, mağaza dahil (§1.6)
• Duygusal fayda: Güven, rahatlık, ait olma, prestij
  Sosyal fayda: Statü, çevre onayı, paylaşılabilirlik, topluluk üyeliği
• Duygusal amaç: İlgi, beğeni, güven, olumlu tutum
  İlişkisel amaç: Uzun dönem bağ ve etkileşim (sadakat programı)
• Fayda türleri (4): Ekonomik, fonksiyonel, duygusal, sosyal: müşterinin elde ettiği (§1.7)
  Amaç düzeyleri (4): Bilişsel, duygusal, davranışsal, ilişkisel: müşteride oluşturulmak istenen değişim (§1.8)

Hafta 1 soruları

1. Ders notundaki tanıma göre pazarlama iletişimi, işletmenin değer önerisini hedef kitleyle nasıl paylaşmasıdır?
   1. Ücretli medya alanlarında planlı biçimde
   2. Bilgi verme, ikna ve hatırlatma amacıyla
   3. Anlamlı, tutarlı ve mümkün olduğunca ölçülebilir biçimde
   4. Geçici teşviklerle kısa sürede
   5. Açık, ayırt edici, kanıtlanabilir ve tutarlı biçimde
2. Aşağıdaki ifadelerden hangisi “geniş bakış: pazarlama iletişimi” sütununa aittir?
   1. Reklam ve kampanya ağırlıklıdır.
   2. Müşteri deneyiminin tamamını dikkate alır.
   3. Kısa dönem satış etkisine yoğunlaşabilir.
   4. Mesaj çoğu zaman tek yönlü düşünülür.
   5. Kanal seçimi araç merkezli olabilir.
3. Değer önerisinin hangi sözcük, görsel, renk, ses veya davranışla ifade edileceği iletişim akışının hangi unsurunda belirlenir?
   1. Kaynak
   2. Mesaj
   3. Kanal
   4. Geri bildirim
   5. Kodlama
4. Bir mobil uygulama “iki dakikada başvuru” mesajı verirken başvuru çok sayıda ekran ve belge gerektiriyor. Notta bu durum hangi kavramla açıklanır?
   1. Gürültü
   2. Geri bildirim
   3. Kodlama
   4. Temas noktası
   5. Konumlandırma
5. Aşağıdakilerden hangisi notta sosyal faydaya örnek olarak verilmiştir?
   1. Tasarruf
   2. Dayanıklılık
   3. Prestij
   4. Statü
   5. Verimlilik
6. “Kampanya kodunu kullanarak ilk siparişi verme” hangi amaç düzeyine örnektir?
   1. Davranışsal
   2. Bilişsel
   3. Duygusal
   4. İlişkisel
   5. Sosyal
7. Notun temas noktası tablosuna göre ambalajın başlıca iletişim rolü hangisidir?
   1. Farkındalık, hatırlatma, konumlandırma
   2. Görünürlük, etkileşim, topluluk
   3. Bilgi, karşılaştırma, işlem desteği
   4. Bilgilendirme, ikna, sorun çözme
   5. Koruma yanında marka kimliği ve bilgi
8. Aşağıdakilerden hangisi notta iyi bir pazarlama mesajının nitelikleri arasında sayılmaz?
   1. Açık olması
   2. Ayırt edici olması
   3. Tutarlı olması
   4. Ölçülebilir olması
   5. Kanıtlanabilir olması
9. Hedef kitle yaş, cinsiyet ve gelirle tanımlanırsa iletişim kararları için yeterli olur. (Doğru / Yanlış)
10. Gürültü yalnız teknik ses veya görüntü sorunudur. (Doğru / Yanlış)
11. Kanal seçimi en popüler mecradan başlamalıdır. (Doğru / Yanlış)
12. Müşteri çoğu zaman ürünün kendisini değil, sağladığı faydayı satın alır. (Doğru / Yanlış)
13. Temel iletişim akışının 6 unsurunu sırasıyla yazınız.
14. Dört amaç düzeyini birer örnekle yazınız.

Hafta 2 · Pazarlama İletişiminin Tarihsel Gelişimi

Pazarlama iletişiminin gelişimi; üretim ve satış odaklı dönemlerden kitlesel reklama, marka ve konumlandırmaya, doğrudan/veri tabanlı pazarlamaya ve dijital müşteri deneyimine uzanan bir dönüşümdür.

Öz maddeleri

• 6 dönem / yönelim ve temel iletişim mantığı: bulunabilir olmak → ikna etmek ve stokları hareket ettirmek → geniş kitleye aynı mesaj → zihinde farklı anlam → doğru kişiye seçici mesaj → etkileşim ve deneyimi yönetmek. §2.2
• Yeni dönem eskiyi ortadan kaldırmaz; üzerine katman ekler. §2.1
• Kitlesel reklam döneminin göstergeleri erişim ve tekrar; iletişim çoğunlukla tek yönlü. §2.5
• Konumlandırma: markanın hedef kitlenin zihninde belirli ve ayırt edici bir anlam alanı kurması. §2.6
• Doğrudan/veri dönemi, BPİ’deki dışarıdan içeriye yaklaşımın temelidir. §2.7
• İnternet: bilgiye erişen müşteri. Sosyal medya: konuşan ve etkileyen müşteri. Mobil: her an temas, deneyim tasarımı. §2.8–2.10
• Çok kanal, tek algı: kanal arttıkça koordinasyon ihtiyacı artar; bu ihtiyaç BPİ’ye varır. §2.12

2.1 Tarihsel gelişimi bilmek neden önemlidir?

Bugünkü araçlar geçmiş dönemlerin uygulamalarını tamamen ortadan kaldırmamıştır; onların üzerine yeni medya, veri ve müşteri etkileşimi katmanları eklenmiştir. Kanal sayısı ve müşteri temasları arttıkça farklı faaliyetleri ortak stratejiyle yönetmek önem kazanmıştır; bu yüzden tarihsel gelişim BPİ’nin neden ortaya çıktığını da açıklar. #not-satiri[(Schultz, Tannenbaum & Lauterborn, 1993; Pickton & Broderick, 2005)]

2.2 Temel dönüşüm hattı

Üretim odaklı → bulunabilir olmak → Satış odaklı → ikna etmek → Kitlesel reklam → aynı mesaj, geniş kitle → Marka / konumlandırma → zihinde farklı anlam → Doğrudan / veri → seçici mesaj → Dijital / sosyal / mobil → etkileşim, deneyim

Altı dönem ve temel iletişim mantığı §2.2

Ezber ipucu (notta geçmez): Altı dönemi sırayla hatırlamak için temel mantıkların anahtar sözcüklerini art arda söyle: bulunabilir, ikna, aynı mesaj, farklı anlam, seçici, deneyim.

2.3–2.7 Dönem kartları

Tanım. Konumlandırma, markanın hedef kitlenin zihninde belirli ve ayırt edici bir anlam alanı kurmasıdır. (Keller, 2013; Kotler & Keller, 2016)

• Müşteri verisi daha ayrıntılı segmentasyon yapılmasını sağlar.
• Posta, telefon, e-posta ve veri tabanları kişiselleştirilmiş mesajların gelişmesini destekler.
• Kampanya tepkileri izlenebildiği için ölçümleme olanakları artar.
• Müşteri geçmişi, yeni iletişimlerin içeriği ve zamanlaması için girdi haline gelir. Bu değişim, BPİ’de önem kazanan "müşteri bilgisinden başlayarak planlama" ve dışarıdan içeriye yaklaşımın temelini oluşturmuştur. #not-satiri[(Schultz et al., 1993)]

2.8–2.10 İnternet, sosyal medya, mobil

Tablonun 6. satırı (dijital / sosyal / mobil) notta üç alt başlıkta açılır.

2.11 Tüketici tarafında değişen güç dengesi

2.12 Bugünkü iletişim mantığı: çok kanal, tek algı

Hatırla: Müşteri markayı tek bir reklamdan değil, farklı temasların toplamından değerlendirir. Kanal sayısı arttıkça koordinasyon ihtiyacı artar; tarihsel dönüşümün doğal sonucu BPİ gereksinimidir.

Örnek: Telefon alan öğrenci: iletişim tek bir mesaj değil, bu temasların tamamıdır. #zincir(( "Televizyonda telefon reklamı", "YouTube incelemeleri", "Arama motorunda fiyat karşılaştırma", "Mağazada deneme", "Satın alma sonrası yorum", ), yuk: 15mm, ok: 5mm, boyut: 8.5pt)

Karıştırılan kavramlar

• Üretim odaklı dönem: Temel mantık: bulunabilir olmak; ürünün varlığını ve temel özelliklerini bildirmek (§2.3)
  Satış odaklı dönem: Temel mantık: ikna etmek ve stokları hareket ettirmek (§2.4)
• Üretim odaklı dönem: Varsayım: uygun fiyat ve yeterli kaliteye sahip ürün alıcı bulur
  Satış odaklı dönem: Kısa dönem satış baskısı; müşterinin uzun dönemli memnuniyeti ikinci plana atılabilir
• Kitlesel reklam dönemi: Görünürlük ve erişim; göstergeler erişim ve tekrar, iletişim çoğunlukla tek yönlü (§2.5)
  Marka / konumlandırma dönemi: Zihinde anlam; kimlik, imaj, çağrışım, konumlandırma (§2.6)
• Doğrudan / veri dönemi: Seçici mesaj ve ölçülebilir tepki (§2.7)
  Dijital / sosyal / mobil dönem: Etkileşim ve deneyim yönetimi; arama, yorum, paylaşım, topluluk (§2.2)
• İnternet: Müşteri bilgiye erişir: arar, karşılaştırır, yorum okur (§2.8)
  Sosyal medya: Müşteri konuşur ve etkiler: yorum yapar, paylaşır, içerik üretir (§2.9)

Hafta 2 soruları

1. Notta “doğru kişiye daha seçici mesaj vermek” temel iletişim mantığı hangi dönemle eşleştirilmiştir?
   1. Üretim odaklı dönem
   2. Doğrudan / veri dönemi
   3. Satış odaklı dönem
   4. Kitlesel reklam dönemi
   5. Marka / konumlandırma dönemi
2. Notta verilen dönemler, kısaltılmış adlarıyla hangi sıradadır?
   1. Satış → üretim → kitlesel reklam → marka → doğrudan → dijital
   2. Üretim → satış → marka → kitlesel reklam → doğrudan → dijital
   3. Üretim → satış → kitlesel reklam → marka → dijital → doğrudan
   4. Üretim → satış → kitlesel reklam → marka → doğrudan → dijital
   5. Üretim → satış → kitlesel reklam → doğrudan → marka → dijital
3. “Birçok pazarda talep arzdan yüksektir” varsayımı notta hangi dönemin açıklamasında yer alır?
   1. Üretim odaklı dönem
   2. Satış odaklı dönem
   3. Kitlesel reklam dönemi
   4. Marka / konumlandırma dönemi
   5. Dijital / sosyal / mobil dönem
4. Erişim ve tekrar, notta hangi dönemin temel medya göstergeleri olarak verilir?
   1. Üretim odaklı dönem
   2. Satış odaklı dönem
   3. Marka / konumlandırma dönemi
   4. Doğrudan / veri dönemi
   5. Kitlesel reklam dönemi
5. Notta BPİ’de önem kazanan “müşteri bilgisinden başlayarak planlama” ve dışarıdan içeriye yaklaşımın temeli hangi gelişmeye bağlanır?
   1. Gazete, radyo ve televizyon gibi kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması
   2. Markaların rakiplerinden farklılaşmaya yönelmesi
   3. Müşteri kayıtlarının ve elektronik veri tabanlarının gelişmesi
   4. Mobil uygulamalar ve konum bilgisinin yaygınlaşması
   5. Satış gücü ve ikna tekniklerinin öne çıkması
6. Aşağıdakilerden hangisi notta “yeni tablo” sütununda yer almaz?
   1. Tüketici yorum yapar, paylaşır, önerir ve etkiler.
   2. Karşılaştırma maliyeti yüksektir.
   3. Deneyim çevrimiçi ortamda geniş kitlelere görünür hale gelebilir.
   4. Fiyat, özellik ve deneyim karşılaştırması hızlı biçimde yapılabilir.
   5. Tüketici markanın mesajını araştırır, yorumlar ve yeniden çerçeveler.
7. Yeni dönemler önceki uygulamaları tamamen ortadan kaldırmıştır. (Doğru / Yanlış)
8. Sosyal medya hızlı geri bildirim sağlarken kriz riskini de yükseltir. (Doğru / Yanlış)
9. Kitlesel reklam günümüzde tek başına bütün müşteri yolculuğunu yönetmeye yeter. (Doğru / Yanlış)
10. Satış odaklı dönemde müşteri ilişkisi satış anı çevresinde şekillenir. (Doğru / Yanlış)
11. Notta anlatılan altı dönemi sırasıyla ve temel iletişim mantığını birer ifadeyle yazınız.
12. Tarihsel gelişim neden bütünleşik pazarlama iletişimi ihtiyacına varır? Açıklayınız.

Hafta 3 · Pazarlama İletişimi Modelleri

İletişim modelleri, mesajın nasıl üretildiğini ve aktarıldığını, nerede bozulabileceğini ve tüketicinin mesajdan sonra hangi bilişsel, duygusal veya davranışsal tepkileri verebileceğini farklı açılardan açıklar.

Öz maddeleri

• Model grupları: süreç (Lasswell, Shannon-Weaver, Schramm); kodlama/algılama; tepki (AIDA, Hiyerarşik Etkiler); hedef ve ölçüm (DAGMAR); dijital davranış (AISAS); sosyal etki (İki Aşamalı Akış). §3.2
• Her modelin bir temel sorusu ve bir güçlü olduğu alan vardır; ezber sayfası §3.13 tablosudur.
• Yazar ve yıl: Lasswell 1948; Shannon & Weaver 1949; Schramm 1954; Katz & Lazarsfeld 1955; Lavidge & Steiner 1961; Colley 1961; Sugiyama & Andree 2011. AIDA için yazar verilmemiştir. §3.3–3.12
• Aşama sayıları: AIDA 4, Hiyerarşik Etkiler 6, DAGMAR 4, AISAS 5; Lasswell 5 soru; Shannon-Weaver 5 unsur. §3.3–3.11
• Gürültünün 4 türü: fiziksel/teknik, anlamsal, psikolojik, rekabetçi. §3.7
• Model gerçeğin kendisi değildir; "en iyi model" yoktur, probleme en uygun model seçilir. §3.1

3.1 Neden modellere ihtiyaç vardır?

Pazarlama iletişimi çok sayıda değişkenin aynı anda etkili olduğu karmaşık bir süreçtir. Modeller bu süreci sadeleştirir ve yöneticinin sorunun nerede olduğunu araştırmasına yardım eder.

Süreci sadeleştirir · Karmaşık iletişimi temel bileşenlere ayırır. · Sorun noktasını gösterir · Mesajın nerede bozulduğunu düşünmeye yardım eder. · Tepkiyi açıklar · Farkındalık, tutum, ikna ve davranış gibi sonuçları aşamalı olarak ele alır. · Ölçümlemeyi destekler · Kampanya hedefini belirli iletişim sonuçlarıyla ilişkilendirir.

Dikkat: Model gerçeğin kendisi değildir. Gerçek tüketici davranışı daha karmaşık ve doğrusal olmayan bir yapıya sahip olabilir. Bu nedenle “en iyi model” yerine, çözülmek istenen probleme en uygun model seçilmelidir.

3.2 Model haritası

3.3 Lasswell modeli: beş soru

İletişim “Kim, ne söylüyor, hangi kanaldan, kime ve hangi etkiyle?” sorularıyla çözümlenir (Lasswell, 1948).

• Güçlü yön: planlama için yalındır; güçlü bir kontrol listesi sağlar.
• Sınır: geri bildirim ve karşılıklı etkileşim boyutunu sınırlı açıklar.

3.4 Shannon-Weaver modeli: aktarım ve gürültü

Bilgi kaynağı → Aktarıcı → Sinyal / Kanal → Alıcı → Hedef → 2 → Gürültü

Shannon-Weaver aktarım zinciri; gürültü kanalda mesajı bozar (Shannon & Weaver, 1949) §3.4

Mesaj kanal boyunca kayba veya bozulmaya uğrayabilir. Pazarlamada gürültü; rakip mesajları, reklam kalabalığı, kötü tasarım, yanlış kanal seçimi, bağlantı sorunu veya dikkat dağınıklığı biçiminde görülebilir.

Hatırla: Shannon-Weaver modelinin önemli katkısı gürültü kavramıdır.

Örnek: Bir video reklam telefonda sessiz izleniyor ve altyazı yoksa ana vaat anlaşılmayabilir. Kanal koşulu ve dikkat dağınıklığı mesajın hedefe eksik ulaşmasına yol açar.

3.5 Schramm modeli: karşılıklılık ve deneyim alanı

Schramm: karşılıklı süreç; ortak deneyim alanı iki tarafın kesişimidir (Schramm, 1954) §3.5

• Karşılıklılık: iletişim tek yönlü aktarımdan daha karşılıklı bir süreçtir; tüketici pasif alıcı değildir (yorum yapar, soru sorar, paylaşır, şikâyet eder).
• Geri bildirim: iletişimi dinamik hale getirir.
• Ortak deneyim alanı: büyüdükçe anlamın paylaşılması kolaylaşır.

Örnek: Marka yeni ürününü sosyal medyada tanıtır; tüketiciler “su geçirmez mi?” diye sorar. Marka yanıt verir ve sonraki içerikte bu özelliği daha açık anlatır. Geri bildirim sonraki iletişimi değiştirir.

3.6 Kodlama ve kod çözme

Tanım. Kodlama, markanın iletmek istediği anlamı sözcük, görsel, renk, ses, sembol ve hikâyeye dönüştürmesidir.

Tanım. Kod çözme, tüketicinin mesajı kendi bilgisi, kültürü, deneyimi ve mevcut tutumlarıyla anlamlandırmasıdır.

Dikkat: Notun §3.6 bölümünde “kod çözme”, Sözlükte “kod açma” denir. Notta iki ad da aynı süreç için kullanılır: alıcının mesajı kendi deneyim ve algılarıyla anlamlandırması.

Örnek: Bir marka siyah-altın ambalaj ve sade bir dil kullanarak “premium kalite”yi kodlayabilir. Tüketici aynı tasarımı “kaliteli” olarak da “çok pahalı” olarak da çözebilir. Marka niyeti ile tüketici algısı her zaman aynı değildir.

3.7 Gürültünün türleri

3.8 AIDA modeli

Dikkat → Attention → İlgi → Interest → Arzu → Desire → Eylem → Action

Çarpıcı görsel dikkat çeker · Ferahlatıcı tat vaadi ilgi yaratır · Deneme isteği arzuya dönüşür · “Hemen sipariş ver” çağrısı eylemi hedefler

AIDA aşamaları ve soğuk kahve örneği (notta AIDA için yazar verilmemiştir) §3.8

Dikkat: Gerçek satın alma süreci her zaman doğrusal değildir: tüketici aşamalar arasında geri dönebilir veya bazı aşamaları atlayabilir.

3.9 Hiyerarşik Etkiler Modeli

Farkındalık → Bilgi → Beğeni → Tercih → İkna → Satın alma → davranışsal

Markayı fark eder · Menzil ve şarj bilgilerini öğrenir · Modeli beğenir · Rakiplere göre tercih eder · Satın almaya ikna olur · Test sürüşü / satın alma davranışı

Hiyerarşik Etkiler aşamaları ve elektrikli otomobil örneği (Lavidge & Steiner, 1961) §3.9

İlk aşamalar bilişsel, orta aşamalar duygusal, son aşama davranışsal sonuçlarla ilişkilendirilebilir. Model yüksek ilgi ve karşılaştırma gerektiren ürünlerde karar sürecini AIDA’dan daha ayrıntılı ele alır.

3.10 DAGMAR: ölçülebilir iletişim hedefleri

Tanım. DAGMAR, reklam ve iletişim hedeflerinin belirli ve ölçülebilir iletişim görevleri biçiminde tanımlanmasını savunan yaklaşımdır. (Colley, 1961)

Ders kapsamında süreç şu düzeylerde düşünülebilir:

Farkındalık → Anlama → İkna → Eylem

DAGMAR düzeyleri (ders kapsamında) §3.10

Ölçülebilir hedefin 4 parçası

Hedef kitle · Ölçümün kime göre yapılacağı · Başlangıç düzeyi · Örnekte %30 · Hedef düzeyi · Örnekte %50 · Zaman aralığı · Örnekte 8 hafta

Örnek: Varsayımsal hedef: 8 haftada hedef kitlenin marka farkındalığını %30’dan %50’ye, “24 saatte teslimat” vaadini doğru anlayanların oranını %20’den %40’a çıkarmak.

3.11 AISAS: dijital ortamda arama ve paylaşım

AIDA · Dikkat · Attention · İlgi · Interest · Arzu · Desire · Eylem · Action · AISAS · Dikkat · Attention · İlgi · Interest · Arama · Search · Eylem · Action · Paylaşım · Share · Örnek · Kablosuz kulaklık reklamını görür · İlgilenir · Google/YouTube’da inceleme arar · Satın alır · Deneyimini yorum veya puanlamayla başkalarına aktarır

AIDA ve AISAS alt alta; Search ve Share kalın çerçeveli; kablosuz kulaklık örneği (Sugiyama & Andree, 2011) §3.11

Ezber ipucu (notta geçmez): AIDA’da Arzu var, arama ve paylaşım yok; AISAS’ta arama ve paylaşım var, Arzu yok.

3.12 İki Aşamalı Akış: kanaat önderleri

Medya mesajı → Kanaat önderi → seçer, yorumlar → Sosyal çevre

İki Aşamalı Akış (Katz & Lazarsfeld, 1955) §3.12

• Günümüzde: uzmanlar, içerik üreticileri ve influencerlar bu mantığın güncel örnekleri olarak düşünülebilir.
• Şart: kaynak ile marka arasındaki uyum ve kaynağın güvenilirliği.

Örnek: Bir cilt bakım markası ürünü güvenilen bir dermatolog veya içerik üreticisi aracılığıyla tanıtır. Takipçiler mesajı yalnız marka sözü olarak değil, bu kişinin yorumu ve güvenilirliği üzerinden değerlendirir.

3.13 Modeller aynı soruya cevap vermez

AIDA için notta yazar verilmemiştir.

3.14 Hangi model ne zaman daha yararlıdır?

3.15 Tek kampanyada birden fazla model

Örnek: Aynı problem farklı modellerle ayrı açılardan analiz edilebilir. Harcamaları otomatik kategorize eden yeni bir mobil bankacılık özelliği için: #tablo((20%, 1fr), ("Model", "Kampanyaya uygulanışı"), ([Lasswell], [Banka → “harcamalarını anında gör” → uygulama içi bildirim/Instagram → dijital bankacılık kullanıcıları → özelliği deneme]), ([Shannon-Weaver], [Bildirimlerin kapalı olması, uzun metin veya rakip mesaj kalabalığı nedeniyle mesajın fark edilmemesi riskini azaltma]), ([AIDA / Hiyerarşi], [Dikkat: kısa video → İlgi: kategori grafiği → Arzu: bütçe kontrolü → Eylem: “özelliği aç”]), ([AISAS], [Kullanıcının özelliği araştırması, yorumları okuması; kullandıktan sonra puanlama veya paylaşım yapması]), ([DAGMAR], [6 haftada özelliği bilenlerin oranını %25’ten %50’ye ve deneme oranını %10’dan %20’ye çıkarma gibi ölçülebilir hedef]), kirilmaz: true)

Karıştırılan kavramlar

• AIDA: Dikkat, ilgi, arzu, eylem; arama ve paylaşım yok (§3.8)
  AISAS: Dikkat, ilgi, arama, eylem, paylaşım; Arzu yok (§3.11)
• AIDA: 4 aşama; reklam metni, satış sunumu, kısa kampanya akışı
  AISAS: 5 aşama; dijital müşteri yolculuğu; paylaşım eylemden sonra
• AIDA: 4 aşama: dikkat, ilgi, arzu, eylem
  Hiyerarşik Etkiler: 6 aşama: farkındalık, bilgi, beğeni, tercih, ikna, satın alma
• AIDA: Daha kısa çerçeve; yazar notta verilmemiştir
  Hiyerarşik Etkiler: Yüksek ilgi ve karşılaştırma gerektiren ürünlerde AIDA’dan daha ayrıntılı (§3.9)
• Hiyerarşik Etkiler: Tepki / etki hiyerarşisi: tüketici hangi tepki aşamalarından geçebilir? (§3.2)
  DAGMAR: Hedef ve ölçüm: iletişim hedefi nasıl ölçülebilir hale getirilir? (§3.2)
• Hiyerarşik Etkiler: Farkındalık, bilgi, beğeni, tercih, ikna, satın alma
  DAGMAR: Farkındalık, anlama, ikna, eylem (ders kapsamında)
• Lavidge & Steiner (1961): Hiyerarşik Etkiler Modeli
  Colley (1961): DAGMAR
• Lasswell: 5 soru: kim, ne söylüyor, hangi kanaldan, kime, hangi etkiyle; yalın kontrol listesi
  Shannon-Weaver: 5 unsur: bilgi kaynağı, aktarıcı, sinyal/kanal, alıcı, hedef; katkısı gürültü
• Shannon-Weaver: Mesaj aktarım sırasında nerede bozulur? (kanal ve gürültü)
  Schramm: Anlam nasıl paylaşılır? (karşılıklılık, geri bildirim, ortak deneyim alanı)
• Kodlama: Marka anlamı sözcük, görsel, renk, ses, sembol ve hikâyeye dönüştürür
  Kod çözme: Tüketici mesajı kendi bilgisi, kültürü, deneyimi ve tutumlarıyla anlamlandırır; Sözlükte “kod açma”
• Anlamsal gürültü: Dilin veya sembollerin anlaşılmaması (aşırı jargon)
  Psikolojik gürültü: Alıcının tutum ve deneyimlerinden gelen engel (önceki kötü deneyim)
• Fiziksel gürültü: İletim ortamındaki teknik bozukluk (bağlantı kopması)
  Rekabetçi gürültü: Çok sayıda mesajın aynı dikkat alanı için yarışması (reklam kuşağı)
• Shannon-Weaver: 5 unsur: Bilgi kaynağı, aktarıcı, sinyal/kanal, alıcı, hedef; adlar farklıdır (§3.4)
  Temel iletişim akışı: 6 unsur (§1.3): Kaynak, kodlama, mesaj, kanal, alıcı, geri bildirim (§1.3)

Hafta 3 soruları

1. Hiyerarşik Etkiler Modeli notta hangi yazarlara ve yıla bağlanır?
   1. Lavidge & Steiner (1961)
   2. Colley (1961)
   3. Katz & Lazarsfeld (1955)
   4. Shannon & Weaver (1949)
   5. Sugiyama & Andree (2011)
2. Mesajın kanal boyunca kayba veya bozulmaya uğrayabileceğini vurgulayan, gürültü kavramını modele katan model hangisidir?
   1. Lasswell
   2. Hiyerarşik Etkiler
   3. Shannon-Weaver
   4. İki Aşamalı Akış
   5. AISAS
3. Bir marka yeni ürününü sosyal medyada tanıtır; tüketiciler “su geçirmez mi?” diye sorar, marka yanıt verir ve sonraki içerikte bu özelliği daha açık anlatır. Bu vaka hangi modelle açıklanır?
   1. Lasswell
   2. Shannon-Weaver
   3. DAGMAR
   4. AIDA
   5. Schramm
4. Aşağıdakilerden hangisi Lasswell modelinin soruları arasında yer almaz?
   1. Kim?
   2. Nerede bozulur?
   3. Hangi kanaldan?
   4. Ne söylüyor?
   5. Hangi etkiyle?
5. Notta AIDA modelinin aşamaları hangi sırayla verilmiştir?
   1. Dikkat, arzu, ilgi, eylem
   2. İlgi, dikkat, arzu, eylem
   3. Dikkat, ilgi, eylem, arzu
   4. Dikkat, ilgi, arzu, eylem
   5. Dikkat, ilgi, arama, eylem
6. Aşağıdaki aşamalardan hangisi Hiyerarşik Etkiler Modeli’nin aşamaları arasında yer almaz?
   1. Arama
   2. Tercih
   3. Beğeni
   4. İkna
   5. Bilgi
7. AISAS’ta bulunup AIDA’da bulunmayan aşamalar hangileridir?
   1. Dikkat ve ilgi
   2. İlgi ve arzu
   3. Arzu ve eylem
   4. Arama ve paylaşım
   5. Dikkat ve eylem
8. Aşağıdakilerden hangisi ölçülebilir bir iletişim hedefinin parçalarından biri olarak sayılmaz?
   1. Hedef kitle
   2. Kanaat önderi
   3. Başlangıç düzeyi
   4. Zaman aralığı
   5. Ulaşılmak istenen hedef düzeyi
9. Bir tüketici markayla yaşadığı önceki kötü deneyim nedeniyle yeni reklam mesajına güvenmiyor. Bu durum hangi gürültü türüne örnektir?
   1. Fiziksel / teknik
   2. Anlamsal
   3. Rekabetçi
   4. Geri bildirim
   5. Psikolojik
10. Bir cilt bakım markası ürünü güvenilen bir dermatolog aracılığıyla tanıtıyor; takipçiler mesajı dermatologun yorumu ve güvenilirliği üzerinden değerlendiriyor. Bu vaka hangi modelle açıklanır?
    1. Lasswell
    2. DAGMAR
    3. İki Aşamalı Akış
    4. AISAS
    5. Shannon-Weaver
11. Aşağıdakilerden hangileri notta iletişim süreci modelleri grubunda yer alır? I. Lasswell II. AIDA III. İki Aşamalı Akış
    1. Yalnız I
    2. I ve II
    3. I ve III
    4. II ve III
    5. I, II ve III
12. Bir yönetici kampanya hedefini başlangıç ve hedef düzeyleriyle ölçülebilir hale getirmek istiyor. Notun önerdiği model hangisidir?
    1. Lasswell
    2. Schramm
    3. AISAS
    4. İki Aşamalı Akış
    5. DAGMAR
13. AIDA’ya göre satın alma süreci her zaman doğrusaldır. (Doğru / Yanlış)
14. Lasswell modeli geri bildirimi ayrıntılı açıklar. (Doğru / Yanlış)
15. Probleme göre en uygun model seçilir; tek bir en iyi model yoktur. (Doğru / Yanlış)
16. AISAS’ta paylaşım eylemden önce gelir. (Doğru / Yanlış)
17. Siyah-altın ambalaj örneği, marka niyeti ile tüketici algısının farklılaşabileceğini gösterir. (Doğru / Yanlış)
18. Lasswell modelinin 5 sorusunu yazınız.
19. Gürültünün 4 türünü birer örnekle yazınız.
20. AIDA ile AISAS arasındaki farkı açıklayınız.

Hafta 4 · Pazarlama İletişiminin Uygulama Alanları

Pazarlama iletişiminin uygulama alanları, işletmenin hedef kitleyle bilgi verme, ikna etme, hatırlatma, ilişki kurma ve deneyimi yönetme amacıyla kullandığı iletişim ortamları ve faaliyetleridir. Reklam önemli bir alan olmakla birlikte tek alan değildir.

Öz maddeleri

• Uygulama alanları klasik tutundurma karmasından geniştir: dijital, içerik, influencer, etkinlik, sponsorluk, mağaza, ambalaj, müşteri hizmetleri ve satış sonrası iletişim de dahildir. §4.1
• 4 ana grup: kitle iletişimi, kişisel ilişki, doğrudan / dijital, deneyim. §4.1
• Reklam ücretli medya alanında çalışır, mesaj kontrolü yüksektir. Halkla ilişkiler haber değeri, ilişki, itibar ve güven üzerinden çalışır. §4.2–4.3
• Satış geliştirme: geçici teşvik, kısa vade; 3 hedef grup (tüketici, aracı / bayi, satış gücü). Sürekli indirim fiyat algısını zayıflatabilir. §4.4
• Kişisel satış: iki yönlü, uyarlanabilir, anında geri bildirim; kişi başına maliyet yüksek; özellikle B2B. §4.5
• Doğrudan pazarlama: kişiselleştirilmiş mesaj ve ölçülebilir tepki. CRM: ilişkinin veriyle süreklileşmesi. §4.6
• Amaç → alan eşleşmesi haftanın ezber tablosudur. §4.12

4.1 Uygulama alanı ve temas noktası mantığı

Müşterinin markayı gördüğü, duyduğu, deneyimlediği ya da marka ile etkileşime girdiği her nokta iletişim üretir. Klasik tutundurma karması 5 araç içerir: reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, doğrudan pazarlama. Uygulama alanları daha geniştir.

Kitle iletişimi · Reklam, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim, açıkhava ve yayın mecraları · Kişisel ilişki · Kişisel satış, danışmanlık, müşteri hizmetleri, satış sonrası destek · Doğrudan / dijital · E-posta, SMS, sosyal medya, arama, içerik, CRM ve kişiselleştirme · Deneyim · Etkinlik, sponsorluk, fuar, mağaza, ambalaj ve satış noktası

4.2 Reklam: geniş kitleye kontrollü mesaj

4.2.1 Aynı fikir farklı mecralarda farklı anlatılır

Marka vaadi aynı kalır, anlatım mecraya göre değişir: açıkhava kısa ve güçlü mesaj, sosyal medya etkileşim ve hızlı geri bildirim, video ürün kullanımını gösterme için elverişli olabilir.

4.2.2 Reklam mecrası seçimi

4.3 Halkla ilişkiler: güven ve itibar yönetimi

Dikkat: Halkla ilişkilerin amacı yalnız basın bülteni yayımlamak değildir.

4.4 Satış geliştirme: kısa vadede davranışı hızlandırmak

Dikkat: Notta satış geliştirme ve satış tutundurma (§7.1, §8.2) aynı araç için kullanılır.

Dikkat: Sürekli indirim, müşterinin ürünü normal fiyatıyla almaya isteksiz hale gelmesine ve fiyat algısının zayıflamasına yol açabilir.

4.5 Kişisel satış: iki yönlü ve uyarlanabilir iletişim

İhtiyacı keşfet · Problem, öncelik, satın alma ölçütü · Çözümü ilişkilendir · Özellikleri ihtiyaçla bağla · İtirazları yönet · Fiyat, risk, teknik uyum, alternatifler · İlişkiyi sürdür · Satış sonrası iletişim, uzun dönem ilişki · 4.1 · B2B satış görüşmesinin 4 temel aşaması · 4.5

4.6 Doğrudan pazarlama ve CRM

Doğrudan pazarlama, · belirli müşterilere veya müşteri gruplarına kişiselleştirilmiş mesajlar ulaştırarak ölçülebilir bir tepki elde etmeyi amaçlar. · CRM (müşteri ilişkileri yönetimi), · müşteri bilgisini, temasları ve ilişkileri veri ve süreçlerle süreklileştirir.

Örnek: Bir kahve uygulaması son 30 gündür alışveriş yapmayan müşteriye kişisel teklif gönderebilir. Hedef kitle tüm müşteriler değil, belirli bir davranış gösteren segmenttir.

4.7 Dijital müşteri yolculuğu ve dijital iletişim ekosistemi

Dijital pazarlama iletişimi tek bir kanal değildir; farklı görevler üstlenen bir ekosistemdir.

Hatırla: Dijital iletişim tek kanal değil, arama, sosyal, içerik, mobil ve sahip olunan platformların oluşturduğu bir ekosistemdir.

4.8 İçerik pazarlaması ve influencer iletişimi

İçerik pazarlaması

Markanın yalnızca satış mesajı göndermek yerine hedef kitlenin işine yarayan bilgi, eğitim, ilham veya eğlence üretmesini esas alır. Başlıca örnekler: nasıl yapılır videoları, rehber ve blog yazıları, karşılaştırmalar, kullanım fikirleri, eğitici sosyal içerikler.

Influencer iletişimi

Mesaj, belirli bir takipçi topluluğunda güven, uzmanlık veya yakınlık geliştirmiş içerik üreticileri aracılığıyla aktarılır. Etkili uygulamanın 5 şartı:

1. Marka ile içerik üreticisinin hedef kitle ve değerler bakımından uyumlu olması.
2. Sponsorluk / iş birliği bilgisinin açık olması.
3. İçeriğin içerik üreticisinin doğal anlatım biçimine uygun olması.
4. Ürünün sağlayamayacağı sonuçların vaat edilmemesi.
5. Erişim, etkileşim, trafik, kod kullanımı veya satış gibi hedeflerin önceden belirlenmesi.

4.9 Etkinlik, sponsorluk, fuar ve deneyimsel pazarlama

Dikkat: Sponsorlukta amaç yalnız logo görünürlüğü değildir; ilişkilendirilen anlamın markaya aktarılmasıdır.

Aynı etkinlik birden fazla iletişim alanını birleştirebilir: etkinlik deneyimi, basın görünürlüğü, sosyal medya içeriği ve toplumsal mesaj aynı anda üretilebilir.

4.10 Ambalaj, satış noktası ve mağaza atmosferi

4.11 Müşteri hizmetleri ve satış sonrası iletişim

Hatırla: Pazarlama iletişimi satın alma anında bitmez.

4.12 Aynı kampanyada alanlar nasıl birlikte çalışır?

Alanlar birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir.

Örnek: Yeni bir kafe kampanyası. Aynı marka vaadi farklı mecralarda farklı anlatılsa da ana anlam korunmalıdır. #zincir(( ("Billboard", [Farkındalık]), ("Sosyal medya", [Ürün hikâyesi, etkileşim]), ("Mağaza", [Koku, sunum, tasarım, personel]), ("E-posta", [Kişiselleştirilmiş teklif]), ("Açılış etkinliği", [Deneme, topluluk deneyimi]), ), yuk: 15mm, ok: 4mm, boyut: 8pt)

Karıştırılan kavramlar

• Reklam: Ücretli medya alanı; mesaj üzerinde marka kontrolü yüksek
  Halkla ilişkiler: Haber değeri, ilişki, itibar ve güven üzerinden çalışır
• Satış geliştirme: Müşteriye "şimdi dene / şimdi satın al" gerekçesi sağlar
  Reklam: İlgiyi artırabilir
• Kişisel satış: Temsilciyle doğrudan; mesaj müşteriye göre değiştirilebilir
  Doğrudan pazarlama: Kişiselleştirilmiş mesaj, ölçülebilir tepki (e-posta, SMS, katalog)
• Doğrudan pazarlama: Mesaj gönderip tepki elde etmeyi amaçlar
  CRM: Müşteri bilgisini ve ilişkileri veri ve süreçlerle süreklileştirir
• Etkinlik: Ortamda yüz yüze ya da hibrit deneyim
  Sponsorluk: Bir faaliyetle ilişki kurup anlamı markaya aktarır
• Deneyimsel pazarlama: Müşterinin ürünü deneyimlemesi
  Fuar: B2B’de potansiyel müşteri, ürün gösterme, rakip izleme
• İçerik pazarlaması: Hedef kitlenin işine yarayan bilgi, eğitim, ilham, eğlence
  Influencer iletişimi: İçerik üreticisinin takipçi topluluğundaki güveni üzerinden aktarım
• Tüketiciye yönelik: İndirim, kupon, numune, hediye, çekiliş, sadakat ödülü
  Aracıya / satış gücüne yönelik: Raf ve teşhir desteği, miktar indirimi (aracı); prim, yarışma, eğitim desteği (satış gücü)

Hafta 4 soruları

1. Tüketiciyi, aracıyı veya satış gücünü belirli bir davranışa kısa sürede yöneltmek için kullanılan geçici teşvikler, notta hangi araç olarak tanımlanır?
   1. Reklam
   2. Halkla ilişkiler
   3. Kişisel satış
   4. Satış geliştirme
   5. Doğrudan pazarlama
2. Aşağıdakilerden hangisi tüketiciye yönelik satış geliştirme aracı değildir?
   1. İndirim
   2. Raf ve teşhir desteği
   3. Kupon
   4. Numune
   5. Çekiliş / yarışma
3. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler uygulamaları arasında yer almaz?
   1. Medya ilişkileri
   2. Kriz iletişimi
   3. Kupon
   4. İç iletişim
   5. Toplumsal sorumluluk
4. Aşağıdaki durumların hangisinde kişisel satış notta en önemli araç olarak öne çıkar?
   1. Pahalı ve teknik ürünün işletmeler arası satışı
   2. Stok hareketini kısa sürede hızlandırma
   3. Son 30 gündür alışveriş yapmayan müşteriye teklif
   4. Krizde paydaşlara şeffaf açıklama
   5. Geniş kitlede farkındalık ve görünürlük oluşturma
5. B2B satış görüşmesinin temel aşamaları notta hangi sırayla verilmiştir?
   1. İtirazları yönet, İhtiyacı keşfet, Çözümü ilişkilendir, İlişkiyi sürdür
   2. İhtiyacı keşfet, İtirazları yönet, Çözümü ilişkilendir, İlişkiyi sürdür
   3. Çözümü ilişkilendir, İhtiyacı keşfet, İtirazları yönet, İlişkiyi sürdür
   4. İlişkiyi sürdür, İhtiyacı keşfet, Çözümü ilişkilendir, İtirazları yönet
   5. İhtiyacı keşfet, Çözümü ilişkilendir, İtirazları yönet, İlişkiyi sürdür
6. Müşterinin aktif olarak bilgi aradığı anda markanın görünür olması, notta hangi dijital alanın temel rolüdür?
   1. Sosyal medya
   2. E-posta / mobil
   3. Arama
   4. İçerik
   5. Display / video
7. Notta “ilişki / sadakat” amacı için öne çıkan alanlar hangileridir?
   1. CRM ve müşteri hizmetleri
   2. Reklam, dijital, halkla ilişkiler
   3. Satış geliştirme, satış noktası
   4. Kişisel satış, içerik
   5. Etkinlik, mağaza, ambalaj
8. Notta “itibar / güven” amacı için öne çıkan alanlar hangileridir?
   1. Satış geliştirme ve satış noktası
   2. Kişisel satış ve içerik
   3. Reklam ve dijital
   4. Halkla ilişkiler ve etkinlik
   5. Etkinlik, mağaza ve ambalaj
9. Aşağıdakilerden hangisi etkili bir influencer uygulamasının şartları arasında yer almaz?
   1. Marka ile içerik üreticisinin değerler bakımından uyumlu olması
   2. Mesajın ücretli medya alanı satın alınarak yayımlanması
   3. Sponsorluk / iş birliği bilgisinin açık olması
   4. Hedeflerin önceden belirlenmesi
   5. İçeriğin doğal anlatım biçimine uygun olması
10. Aşağıdakilerden hangisi reklam mecrası seçiminde notta verilen karar ölçütlerinden biri değildir?
    1. Hedef kitle
    2. İletişim amacı
    3. Mesajın yapısı
    4. Bütçe
    5. Müşteri yaşam boyu değeri
11. Reklamda mesaj üzerindeki marka kontrolü düşüktür. (Doğru / Yanlış)
12. Sürekli indirim fiyat algısının zayıflamasına yol açabilir. (Doğru / Yanlış)
13. Kişisel satışın kişi başına maliyeti düşüktür. (Doğru / Yanlış)
14. Halkla ilişkiler haber değeri, ilişki, itibar ve güven üzerinden çalışır. (Doğru / Yanlış)
15. Sponsorlukta amaç yalnız logo görünürlüğüdür. (Doğru / Yanlış)
16. Satış geliştirmenin üç hedef grubunu ve her biri için ikişer aracı yazınız.
17. Reklam ile halkla ilişkilerin farkını açıklayınız.

Hafta 5 · Pazarlama İletişimi ve Tutundurma Arasındaki İlişki

Tutundurma, pazarlama karmasının Promotion unsurudur ve pazarlama iletişiminin planlı araçlarını içerir. Pazarlama iletişimi ise daha geniştir: ürün, fiyat, dağıtım, insan, süreç, fiziksel kanıt ve gerçek müşteri deneyimi de marka hakkında mesaj üretir.

Öz maddeleri

• Tutundurma = pazarlama karmasının Promotion unsuru; planlı iletişim. 4 işlev: bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, davranışı destekleme. §5.1
• Fark kapsamdır: pazarlama iletişimi tutundurmayı içerir; markanın söylediği + yaptığı + müşterinin deneyimlediği anlamların toplamıdır. §5.2
• 5 araç, güçlü yönleri ve tipik amaçları: reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, doğrudan pazarlama. §5.3
• 4P → 7P: ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma + insan, süreç, fiziksel kanıt (Booms & Bitner, 1981). §5.4
• Ürün yaşam eğrisi: giriş, büyüme, olgunluk, gerileme; iletişim yönelimi değişebilir. Kesin yasa değildir. §5.6
• Fiyat da mesajdır (kalite sinyali); dağıtım kanalının imajı marka anlamını etkiler. §5.7–5.8
• Pazarlama karması sistemdir: en zayıf temas noktası toplam değeri düşürebilir. §5.14–5.15

5.1 Tutundurma nedir?

Tanım. Tutundurma, işletmenin ürün, hizmet veya markası hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak için kullandığı planlı iletişim faaliyetlerinin bütünüdür. Pazarlama karmasının Promotion unsuruna karşılık gelir.

5.2 Tutundurma ile pazarlama iletişimi aynı şey değildir

Tutundurma, pazarlama iletişiminin içindedir §5.2

Notun sözlüğünde fark şöyle geçer: pazarlama iletişimi planlı ve plansız temasların bütünüdür; tutundurma planlı iletişim faaliyetleridir.

Hatırla: Pazarlama iletişimi = markanın söylediği + yaptığı + müşterinin deneyimlediği anlamların toplamı.

5.3 Tutundurma karmasının beş temel aracı

Araçların görevleri birbirinin aynısı değildir. Ayrıntılı kimlik kartları Hafta 4’tedir (§4.2–4.6).

5.4 Pazarlama karmasında 7P ve iletişim boyutu

Klasik 4P’ye hizmetlerin ve müşteri deneyiminin önem kazanmasıyla insan, süreç ve fiziksel kanıt eklenmiş, 7P çerçevesi yaygınlaşmıştır (Booms & Bitner, 1981).

Pazarlama karması: 4P ve eklenen 3P (Booms & Bitner, 1981) §5.4

Dikkat: Notta aynı araç için iki ad kullanılır: §5.3’te "halkla ilişkiler", §5.4 tablosunda "PR". İkisi aynı araçtır.

Ezber ipucu (notta geçmez): Eklenen üçlüyü "İSF" ile hatırla: İnsan, Süreç, Fiziksel kanıt.

Müşteri bu unsurları ayrı yönetim kararları olarak değil, tek bir marka deneyimi olarak algılar.

5.5 Ürün: müşteri ne satın alır?

5.6 Ürün yaşam eğrisi ve iletişim kararları

Ürün pazara sunulduktan sonra aynı iletişim ihtiyacına sahip değildir. Ürün yaşam eğrisi; giriş, büyüme, olgunluk ve gerileme dönemlerinde ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarının değişebileceğini açıklayan öğretici bir çerçevedir (Kotler & Keller, 2016).

Giriş → Farkındalık yaratma, ürünü açıklama ve deneme kullanımını teşvik etme → Büyüme → Kalite/özellik geliştirme, marka tercihini ve dağıtımı güçlendirme → Olgunluk → Farklılaştırma, yeni pazar bölümleri ve hatırlatma/tercih iletişimi → Gerileme → Maliyetleri kontrol etme, sadık müşterilere odaklanma veya pazardan çekilme kararları

Ürün yaşam eğrisi dönemleri ve başlıca iletişim yönelimi (Kotler & Keller, 2016) §5.6

Dikkat: Yaşam eğrisi kesin ve değişmez bir yasa değildir; yöneticinin ürünün bulunduğu rekabet ve talep koşullarına göre iletişim amacını düşünmesini sağlayan bir çerçevedir.

5.7 Fiyat: yalnız etiket değil, aynı zamanda mesaj

Fiyat gelir yaratan unsur olmasının yanında kalite ve konumlandırma sinyali de verir. Yüksek fiyat bazı kategorilerde premium kalite ve prestijle, düşük fiyat ekonomiklik ve erişilebilirlikle ilişkilendirilebilir. Sürekli indirim fırsat algısı yaratırken normal fiyatın inandırıcılığını zayıflatabilir.

• Fiyatlandırma amaçları: satış hacmi veya pazar payı; yatırımın geri dönüşü; nakit akışı; imaj ve konumlandırma.
• Karar üzerinde etkili olabilen etkenler: ürün kalitesi, ürün farklılığı, rekabet, dağıtım kanalı, pazar yapısı, maliyet, mevsimsellik, promosyon fiyatları, psikolojik fiyatlandırma.

5.8 Dağıtım: doğru yer, doğru zaman ve doğru deneyim

Tanım. Dağıtım, üretim ile tüketim arasındaki fiziksel ve dijital boşluğu kapatır. Kanal seçimi ürünün müşteriye hangi aracı, mağaza, platform veya satış noktası üzerinden ulaşacağını; fiziksel/dijital akış stok, teslimat, lojistik ve erişim süreçlerini kapsar.

• Nerede satılıyor? Kanalın imajı markanın konumlandırmasını destekliyor mu?
• Nasıl sunuluyor? Raf düzeni, mağaza tasarımı ve hizmet biçimi kalite algısını nasıl etkiliyor?
• Ne kadar kolay erişiliyor? Stok, teslimat hızı ve kanal kolaylığı müşteri odaklılık mesajı veriyor mu?

5.9 Tutundurma: müşteriyle planlı iletişim kurmak

AIDA mantığı, tutundurma mesajının müşteriyi dikkat, ilgi, arzu ve eylem aşamalarında nasıl ilerletmek istediğini düşünmeye yardımcı olur (AIDA şeması: Hafta 3, §3.8).

Tutundurma yalnız duyuru yapmak değildir; müşterinin karar yolculuğunda ihtiyaç duyduğu bilgiyi ve iknayı doğru araçla sağlamaktır.

5.10 İnsan: deneyimi taşıyan temas noktası

Örnek: Yeni bir restoranda garsonların kaba davranması pazarlama iletişimini zedeler; çünkü çalışan davranışları da müşteriye restoran ve marka hakkında mesaj verir.

5.11 Süreç: deneyimin akışı

Süreç, müşterinin ilk temasından satış sonrası desteğe kadar yaşadığı adımların düzenidir.

Fark etme / arama → Bilgi alma ve karşılaştırma → Sipariş / ödeme → Teslim / hizmeti alma → Destek / geri bildirim

Müşteri deneyiminin süreç adımları §5.11

5.12 Fiziksel kanıt: kaliteyi görünür kılmak

5.13 7P birlikte nasıl çalışır? Bir kafe örneği

Örnek: #tablo((20%, 1fr), ("7P", "Kafe örneği"), ([Ürün], [Kahve, tatlı, paket servis ve üyelik faydası]), ([Fiyat], [Orta-üst algı; öğrenci menüsü ve sadakat indirimi]), ([Dağıtım], [Şube, paket servis uygulaması ve gel-al seçeneği]), ([Tutundurma], [Sosyal medya, açılış kampanyası ve yerel halkla ilişkiler]), ([İnsan], [Barista bilgisi, karşılama dili ve sorun çözme]), ([Süreç], [Sipariş sırası, ödeme hızı ve teslim bildirimleri]), ([Fiziksel kanıt], [Mekân kokusu, bardak tasarımı, temiz masa ve çevrimiçi yorumlar]), kirilmaz: true)

5.14 Bir P bozulursa ne olur?

Dikkat: Pazarlama karması sistemdir. Bir unsur zayıfladığında diğer kararların etkisi de azalabilir; karma, müşterinin deneyimlediği en zayıf temas noktasından etkilenebilir.

5.15 Tutarlılık: mesaj ile deneyimin aynı yönü göstermesi

Tutundurma "premium kalite" söylüyorsa diğer unsurlar bu mesajı desteklemelidir. Bir halka koptuğunda iletişim inandırıcılığı azalır.

Tutundurma → söz: premium kalite → Ürün → kaliteli malzeme → Fiyat → premium konumlandırma → Dağıtım → seçkin satış noktası → Hizmet → özenli servis

“Premium kalite” mesajının tutarlılık zinciri §5.15

Örnek: Bir uygulama reklamda "hızlı ve zahmetsiz hizmet" vaat ediyor; fakat sipariş süreci uzun, teslimat gecikiyor ve müşteri hizmetlerine ulaşmak zor. Gerçek deneyim reklam mesajını yalanlar.

5.16 Kampanya ve 7P karar kontrolü

Ne söylemek istiyoruz; ana değer önerisi nedir? · Kime söylüyoruz; hangi segmentin hangi ihtiyacını hedefliyoruz? · Hangi araçlar hangi görevi üstlenecek? · Müşteriye hangi değeri çözüyoruz? · Fiyat algılanan değeri ve konumlandırmayı destekliyor mu? · Müşteri ürüne kolayca ulaşabiliyor mu? · Çalışanlar ve diğer temas noktaları marka vaadini taşıyor mu? · Müşteri akışı kolay, anlaşılır ve hatasız mı? · Kalite görünür ve güven verici mi? · Müşteri bütün temas noktalarında aynı ana anlamı alıyor mu?

Karıştırılan kavramlar

• Tutundurma: Planlı araçlar: reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, doğrudan pazarlama (§5.3)
  Pazarlama iletişimi: Tutundurmayı içerir; ürün, fiyat, dağıtım, insan, süreç, fiziksel kanıt ve gerçek deneyim de mesaj taşır (§5.2)
• 4P: Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma
  7P: Bunlara insan, süreç, fiziksel kanıt eklenir (Booms & Bitner, 1981) (§5.4)
• Süreç: Deneyimin adımlarının akışı: sipariş, ödeme, teslimat, iade, destek (§5.11)
  Fiziksel kanıt: Soyut kalitenin somut izleri: mekân, web, belge, personel görünümü, yorumlar (§5.12)
• İnsan: Çalışanın bilgisi, tutumu, görünümü, sorun çözme biçimi (§5.10)
  Süreç: Müşterinin ilk temastan satış sonrası desteğe yaşadığı adımların düzeni (§5.11)
• Dağıtım (Place): Kanalın imajı marka anlamını etkiler: lüks mağaza, indirim marketi (§5.8)
  Fiziksel kanıt (mekân): Mekânın temizliği, düzeni ve ışığı kalite ipucu verir (§5.12)
• Ambalaj: ürün kararı: Koruma, bilgi, görünürlük ve marka kişiliği (§5.5)
  Ambalaj: fiziksel kanıt: Belge ve materyal içinde paket; kalite ve güven ipucu (§5.12). Temas noktası olarak da geçer (§1.6)
• Giriş ↔ Büyüme: Giriş: farkındalık, ürünü açıklama, deneme kullanımı. Büyüme: kalite/özellik geliştirme, marka tercihi, dağıtımı güçlendirme (§5.6)
  Olgunluk: Farklılaştırma, yeni pazar bölümleri, hatırlatma/tercih iletişimi (§5.6)
• Tutundurmanın 4 işlevi: Bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, davranışı destekleme (§5.1)
  Tutundurmanın 5 aracı: Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, doğrudan pazarlama (§5.3)

Hafta 5 soruları

1. Notta tutundurma, pazarlama karmasının hangi P’sine karşılık gelir?
   1. Product
   2. Price
   3. Promotion
   4. Place
   5. People
2. Aşağıdakilerden hangisi notta tutundurmanın temel işlevleri arasında yer almaz?
   1. Bilgilendirme
   2. İkna etme
   3. Hatırlatma
   4. Davranışı destekleme
   5. Fiyat belirleme
3. Notta “güven ve üçüncü taraf görünürlüğü” temel güçlü yön olarak hangi araç için verilir?
   1. Halkla ilişkiler
   2. Reklam
   3. Satış geliştirme
   4. Kişisel satış
   5. Doğrudan pazarlama
4. Pazarlama iletişimi için aşağıdaki ifadelerden hangileri doğrudur? I. Tutundurma ile aynı kapsamdadır. II. Ürün, fiyat, dağıtım, çalışan, süreç ve fiziksel deneyimin taşıdığı mesajları da kapsar. III. Müşterinin bütün temas noktalarındaki toplam algısına odaklanır.
   1. Yalnız I
   2. I ve II
   3. I ve III
   4. II ve III
   5. I, II ve III
5. Notta 7P çerçevesine, hizmetlerin ve müşteri deneyiminin önem kazanmasıyla eklenen üç unsur hangisidir?
   1. Ürün, fiyat, dağıtım
   2. İnsan, süreç, fiziksel kanıt
   3. Ürün, insan, süreç
   4. Fiyat, tutundurma, fiziksel kanıt
   5. Dağıtım, insan, tutundurma
6. Notta 7P çerçevesinin yaygınlaşması hangi yazarlara dayandırılır?
   1. Lasswell (1948)
   2. Shannon & Weaver (1949)
   3. Kotler & Keller (2016)
   4. Colley (1961)
   5. Booms & Bitner (1981)
7. Notta sipariş, ödeme, teslimat, iade ve destek kolaylığının marka vaadini doğrulayabileceği veya bozabileceği söylenen 7P unsuru hangisidir?
   1. Ürün
   2. Fiyat
   3. Dağıtım
   4. Süreç
   5. Fiziksel kanıt
8. Notta yorumlar ve puanlar, satın alma öncesi güveni etkileyen sosyal kanıt oluşturması bakımından 7P’nin hangi unsurunda yer alır?
   1. Fiziksel kanıt
   2. İnsan
   3. Süreç
   4. Dağıtım
   5. Tutundurma
9. Notta ürün yaşam eğrisinin olgunluk döneminin başlıca karar ve iletişim yönelimleri olarak hangileri verilir? I. Yeni pazar bölümleri arama II. Deneme kullanımını teşvik etme III. Hatırlatma/tercih iletişimi
   1. Yalnız I
   2. I ve II
   3. I ve III
   4. II ve III
   5. I, II ve III
10. “Ürün iyi, süreç kötü” durumunda notta öngörülen muhtemel sonuç hangisidir?
    1. Düşük fiyat, kalite riski olarak algılanabilir.
    2. Müşteri kaliteden çok beklemeyi hatırlayabilir.
    3. Müşteri ürüne ulaşamaz.
    4. Reklamdaki vaat çalışan temasında karşılanmaz.
    5. Sorunlar görünmez kalır, aynı hata tekrar eder.
11. Yeni açılan bir restoranda garsonların kaba davranması, notta 7P’nin hangi unsuruyla açıklanır?
    1. Ürün
    2. Fiyat
    3. Süreç
    4. İnsan
    5. Fiziksel kanıt
12. Aşağıdakilerden hangisi notta fiyat kararındaki temel boyutlardan biri olarak sayılmaz?
    1. Fiziksel kanıt
    2. Maliyet
    3. Rekabet
    4. Hedef kâr
    5. Müşteri değeri
13. Tutundurma ile pazarlama iletişimi aynı kapsamdadır. (Doğru / Yanlış)
14. Müşteri 7P unsurlarını ayrı yönetim kararları olarak değil, tek bir marka deneyimi olarak algılar. (Doğru / Yanlış)
15. Ürün yaşam eğrisi kesin ve değişmez bir yasadır. (Doğru / Yanlış)
16. Fiyat yalnız gelir yaratan unsurdur; mesaj taşımaz. (Doğru / Yanlış)
17. Sürekli indirim, normal fiyatın inandırıcılığını zayıflatabilir. (Doğru / Yanlış)
18. 7P’yi yazınız ve sonradan eklenen üçünü işaretleyiniz.
19. Tutundurma karmasının 5 aracını ve temel güçlü yönlerini yazınız.
20. “Pazarlama karması sistemdir” ifadesi ne anlama gelir?

Hafta 6 · Pazarlama İletişimi ve Markalaşma

Pazarlama iletişimi, markanın müşterinin zihninde tanınmasına, anlam kazanmasına ve diğer markalardan ayrılmasına yardımcı olur; ancak güçlü marka yalnız iletişimle değil, tutarlı deneyimle oluşur.

Öz maddeleri

• Marka isim ve logodan fazlasıdır: geçmiş deneyimlerin, algıların, çağrışımların ve beklentilerin zihinsel bir bütünüdür. §6.1
• Kimlik işletmenin tanımladığı ve sunmak istediği; imaj müşterinin zihninde gerçekte oluşan algıdır. §6.2
• Konumlandırma: rakiplere göre zihinde istenen yer. Dört şart: hedef kitle, rekabet çerçevesi, farklılık noktaları, inandırıcı kanıtlar. §6.3
• Müşteri temelli marka değeri (Keller, 2013): farkındalık ve çağrışımlar; çağrışımlar olumlu, güçlü, benzersiz olmalıdır. §6.4
• Tutarlılık her yerde aynı metin değildir; tutarlılık ile yenilenme arasında denge gerekir. §6.5
• İletişim marka değerini destekler; gerçek deneyimin yerini tutmaz. §6.2, 6.4

6.1 Marka ve marka unsurları

Tanım. Marka, bir ürün veya hizmeti tanımlayan isim, sembol, tasarım ve diğer işaretlerden daha fazlasıdır. Müşteri açısından marka; geçmiş deneyimlerin, algıların, çağrışımların ve beklentilerin zihinsel bir bütünüdür.

Marka adı, logo, renk, slogan, ambalaj ve karakterler markanın tanınmasını sağlayan unsurlardır; marka değeri ise bu unsurların tüketici zihninde yarattığı anlamla oluşur. #not-satiri[(Keller, 2013)] Tekrarlanan tutarlı mesajlar markanın hangi ihtiyacı karşıladığı ve rakiplerinden nasıl ayrıldığı konusunda zihinsel bağlantılar oluşturabilir.

6.2 Marka kimliği ve marka imajı

Marka kimliği · işletme: hedeflenen · semibold · fark · Marka imajı · müşteri: gerçekte oluşan · Farkı azaltmaya iletişim çalışır; ancak iletişim tek başına yetmez. Ürün performansı, çalışan davranışı ve müşteri deneyimi de kimliği desteklemelidir.

Kimlik ile imaj arasındaki fark §6.2

Örnek: İşletme "yenilikçi" bir kimlik hedefler; müşterinin deneyimi markayı karmaşık ve eski moda buluyorsa istenen kimlik ile oluşan imaj arasında fark vardır.

6.3 Konumlandırma

Tanım. Konumlandırma, markanın hedef müşterinin zihninde rakiplerine göre sahip olması istenen yeri ifade eder.

Başarılı konumlandırma için dördü de net olmalıdır

Hedef kitle · Hangi müşteri? · Rekabet çerçevesi · Hangi rakiplere göre? · Farklılık noktaları · Marka nasıl ayrılıyor? · İnandırıcı kanıtlar · Vaadi ne destekliyor?

Dikkat: Bir markanın aynı anda "en ucuz", "en premium", "en hızlı" ve "en kişisel" gibi birbirini zorlayan anlamları sahiplenmeye çalışması mesajı belirsizleştirebilir.

6.4 Marka değeri ve pazarlama iletişimi

Tanım. Müşteri temelli marka değeri, markanın adının ve çağrışımlarının müşteri tepkisi üzerinde yarattığı ek değeri ifade eder. (Keller, 2013)

Marka bilgisi · Marka farkındalığı · Marka çağrışımları · olumlu, güçlü, benzersiz

Keller’a göre marka bilgisinin önemli bileşenleri §6.4

Hatırla: Marka değeri yalnız reklam harcamasının sonucu değildir. Ürün kalitesi, dağıtım erişimi, fiyat politikası, hizmet deneyimi ve paydaş davranışları iletişimin oluşturduğu beklentiyi doğrulamalıdır.

6.5 Marka tutarlılığı ve esneklik

Tutarlılık, markanın her yerde aynı metni kullanması anlamına gelmez. Değişim, markanın tanınabilir çekirdeğini yok etmeden yapılmalıdır.

Örnek: Premium kahve markası reklamlarında özen, uzmanlık ve seçkinlik vurguluyor; mağazada kirli masalar, bilgisiz çalışanlar ve sürekli "yarı fiyatına" kampanyalar var. Marka iletişimi kendi konumlandırmasını zayıflatır.

Karıştırılan kavramlar

• Marka kimliği: İşletmenin markayı nasıl tanımladığı; hedeflenen (§6.2)
  Marka imajı: Müşterinin zihninde gerçekte oluşan algı (§6.2)
• Konumlandırma: Rakiplere göre hedeflenen zihinsel yer (§6.3)
  Marka imajı: Müşterinin zihninde oluşan algı (§6.2)
• Marka değeri: Marka adının müşteri tepkisine kattığı ek değer; yalnız reklam harcamasının sonucu değil (§6.4)
  Marka farkındalığı: Marka bilgisinin bileşenlerinden biri; ikincisi marka çağrışımlarıdır (§6.4)
• Marka unsurları: Ad, logo, renk, slogan, ambalaj, karakterler: tanınmayı sağlar (§6.1)
  Marka: Deneyim, algı, çağrışım ve beklentilerin zihinsel bütünü (§6.1)
• Tutarlılık: Temel marka vaadi, görsel kimlik ve davranış birbirini destekler (§6.5)
  Aynılık: Her yerde aynı metni kullanmak; tutarlılık bunu gerektirmez (§6.5)

Hafta 6 soruları

1. Notta “rakiplere göre hedeflenen zihinsel yer” kısa tanımı hangi kavrama aittir?
   1. Marka kimliği
   2. Marka imajı
   3. Marka değeri
   4. Marka farkındalığı
   5. Konumlandırma
2. Bir işletme “yenilikçi” bir kimlik hedeflerken müşterinin deneyimi markayı karmaşık ve eski moda buluyor. Aralarında fark olan iki kavram hangisidir?
   1. Kimlik ile imaj
   2. Konumlandırma ile marka değeri
   3. Marka unsurları ile marka farkındalığı
   4. Tutarlılık ile yenilenme
   5. Marka adı ile logo
3. Aşağıdakilerden hangisi notta başarılı konumlandırma için net olması gereken unsurlar arasında yer almaz?
   1. Hedef kitle
   2. Farklılık noktaları
   3. Marka farkındalığı
   4. Rekabet çerçevesi
   5. İnandırıcı kanıtlar
4. Notta Keller’ın yaklaşımına göre marka bilgisinin önemli bileşenleri hangileridir?
   1. Marka kimliği ve işletmenin hedeflediği imaj
   2. Marka farkındalığı ve marka çağrışımları
   3. Konumlandırma ve rekabete göre hedeflenen yer
   4. Marka adı ve logonun tasarımı
   5. Hedef kitle ve farklılık noktalarının netliği
5. Premium kahve markası reklamlarda özen ve seçkinlik vurgularken mağazada kirli masalar, bilgisiz çalışanlar ve sürekli “yarı fiyatına” kampanyalar var. Notta bu durumun sonucu nedir?
   1. Reklam harcaması marka değerini tek başına yükseltir
   2. Müşteri temelli marka değeri artar
   3. Marka unsurları tanınmayı sağlamaya devam ettiği için sorun oluşmaz
   4. Marka iletişimi kendi konumlandırmasını zayıflatır
   5. Marka kimliği ile imaj arasındaki fark kapanır
6. Aşağıdakilerden hangisi notta marka unsurları arasında sayılmaz?
   1. Marka adı
   2. Slogan
   3. Marka imajı
   4. Ambalaj
   5. Karakterler
7. Marka imajı, işletmenin markayı nasıl tanımladığıdır. (Doğru / Yanlış)
8. Tutarlılık için markanın her yerde aynı metni kullanması gerekmez. (Doğru / Yanlış)
9. Güçlü imaj yalnız reklamla oluşturulabilir. (Doğru / Yanlış)
10. Değişim, markanın tanınabilir çekirdeğini yok etmeden yapılmalıdır. (Doğru / Yanlış)
11. Marka kimliği ile marka imajı arasındaki farkı açıklayınız.
12. Başarılı konumlandırma için net olması gereken dört şartı yazınız.

Hafta 7 · Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımı

Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), iletişim araçlarını yalnız yan yana kullanmak değil, müşteri ve paydaşların karşılaştığı mesajları ortak bir stratejik yön altında yönetmektir.

Öz maddeleri

• BPİ araçları yan yana kullanmak değil, mesajları ortak stratejik yön altında yönetmektir. §7.1
• Bütünleşme yalnız araç eşgüdümü değildir: müşteri deneyimi, örgüt içi iletişim, veri, paydaş yönetimi, marka ilişkileri de dahildir. §7.1
• "Tek ses" önemini korur; ama hedef her kanalda kelimesi kelimesine aynı mesajı tekrarlamak değildir. §7.1
• İçeriden dışarıya: işletme ne söylemek istediğinden başlar. Dışarıdan içeriye: müşteri ve paydaş bilgisinden başlar. Porcu ve arkadaşları (2012) üçüncü olarak çapraz işlevli stratejik yaklaşımı da tartışır. §7.2
• 3 klasik yarar: sinerji, mesaj tutarlılığı, kurumsal bütünlük. Geniş liste 6 maddedir. §7.3
• 2 eleştiri: eski kavramların yeni adı; ölçülebilirlik ve koordinasyon düzeyi. §7.4

7.1 BPİ kavramı

Tanım. Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış, doğrudan pazarlama ve dijital iletişim gibi farklı araçların ortak amaçlar doğrultusunda koordinasyonunu ifade eder. (Schultz et al., 1993; Kliatchko, 2008; Porcu et al., 2012)

Dikkat: "Tek ses" her kanalda aynı cümle demek değildir. Farklı araçlar güçlü yönleriyle ortak marka vaadini desteklemeli ve hedef kitle açısından çelişkili anlamlar oluşturmamalıdır.

7.2 İçeriden dışarıya ve dışarıdan içeriye yaklaşım

bold · İçeriden dışarıya · İşletme ne söylemek istiyor? · Mesaj · Kanallara dağıt · bold · Dışarıdan içeriye · Uygun mesaj ve kanal · Müşteri kim, sorunu ne, hangi temas noktası, hangi bilgi? · bold · BPİ literatüründeki gelişim çizgisi · Yalnız araçları birleştiren taktik anlayış · Müşteri ve paydaş odaklı stratejik işletme süreci · 7.1 · İçeriden dışarıya ve dışarıdan içeriye yaklaşım; gelişim çizgisi (Porcu et al., 2012) · 7.2

7.3 BPİ’nin sağlayabileceği yararlar

• Mesaj ve marka anlamında tutarlılık sağlar.
• Araçların birbirini tamamlamasıyla sinerji yaratabilir.
• Medya ve bütçe tekrarlarını azaltarak kaynak kullanımını iyileştirebilir.
• Müşteri yolculuğunun farklı aşamalarında uygun temas noktalarının birlikte planlanmasını kolaylaştırır.
• Kurumsal birimler ve ajanslar arasında ortak hedef oluşturur.
• Ölçümleme ve geri bildirimin planlama sürecine bağlanmasını destekler.

7.3.1 BPİ’nin üç klasik yararı

Sinerji · Araçların birlikte oluşturduğu etki, ayrı ayrı etkilerin toplamından daha güçlü olabilir. · Mesaj tutarlılığı · Farklı temas noktaları birbirini bozan mesajlar üretmez. · Kurumsal bütünlük · Kurumun farklı birim ve davranışları ortak marka yönünü destekler.

7.4 BPİ’ye yöneltilen eleştiriler

Hatırla: Bu eleştiriler BPİ’yi değersiz kılmaz; kavramı basit bir "her yerde aynı mesaj" formülüne indirgememek gerektiğini gösterir. Bütünleşme, örgütsel yapı, veri paylaşımı, liderlik, ölçüm ve müşteri odaklılık gerektiren bir yönetim problemidir.

Örnek: Banka ve "kolay bankacılık" vaadi. Farklı temas noktaları ortak stratejik anlamı destekler. #zincir(( ("Reklam", [Vaat: kolay bankacılık]), ("Mobil uygulama", [Basit arayüz]), ("Çağrı merkezi", [Hızlı çözüme göre tasarım]), ("Şube", [Aynı yaklaşım sürer]), ), yuk: 15mm, ok: 5mm, boyut: 8.5pt)

Karıştırılan kavramlar

• İçeriden dışarıya: İşletme ne söylemek istediğine karar verir, farklı kanallarda dağıtır
  Dışarıdan içeriye: Planlama müşteri ve paydaş bilgisinden başlar; sonra mesaj ve kanal seçilir
• Sinerji: Birlikte oluşan etki, ayrı etkilerin toplamından daha güçlü olabilir
  Mesaj tutarlılığı: Temas noktaları birbirini bozan mesajlar üretmez
• Mesaj tutarlılığı: Temas noktalarının mesajları birbiriyle çelişmez
  Kurumsal bütünlük: Kurumun birim ve davranışları ortak marka yönünü destekler
• “Tek ses”: Başlangıçtaki düşünce; önemini korur ama her kanalda aynı cümle anlamına gelmez
  Stratejik uyum: Araçlar güçlü yönleriyle ortak marka vaadini destekler, çelişkili anlam üretmez
• BPİ: Koordinasyon ve geniş kapsam: deneyim, veri, paydaş, örgüt içi iletişim
  Tutundurma karması: Dar anlam: yalnız tutundurma araçlarının eşgüdümü
• 6 yarar (§7.3): Tutarlılık, sinerji, kaynak kullanımı, temas noktası planı, ortak hedef, ölçümleme
  3 klasik yarar (§7.3.1): Sinerji, mesaj tutarlılığı, kurumsal bütünlük

Hafta 7 soruları

1. Ders notuna göre bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) aşağıdakilerden hangisidir?
   1. Mesajları ortak bir stratejik yön altında yönetmek
   2. Her kanalda kelimesi kelimesine aynı mesajı tekrarlamak
   3. Tutundurma araçlarını yalnız yan yana kullanmak
   4. Geçici teşviklerle davranışı kısa sürede hızlandırmak
   5. Ücretli medya alanında mesajı hedef kitleye ulaştırmak
2. Dışarıdan içeriye yaklaşımda planlama müşteri ve paydaş bilgisinden başlar. Aşağıdakilerden hangisi notta bu yaklaşımın başlangıç soruları arasında yer almaz?
   1. Müşteri kimdir?
   2. Müşteri hangi sorunla karşılaşmaktadır?
   3. Müşteri hangi temas noktalarını kullanmaktadır?
   4. İşletme ne söylemek istemektedir?
   5. Müşteri hangi bilgiye ihtiyaç duymaktadır?
3. Aşağıdakilerden hangisi notta BPİ’nin üç klasik yararından biri olarak verilmiştir?
   1. Medya ve bütçe tekrarlarının azaltılması
   2. Kurumsal bütünlük
   3. Ölçümlemenin planlamaya bağlanması
   4. Ajanslar arasında ortak hedef oluşması
   5. Temas noktalarının birlikte planlanması
4. Notta sinerji nasıl tanımlanır?
   1. Farklı temas noktalarının birbirini bozan mesajlar üretmemesi
   2. Kurumun farklı birim ve davranışlarının ortak marka yönünü desteklemesi
   3. Medya ve bütçe tekrarlarının azaltılarak kaynakların iyileştirilmesi
   4. Araçların ortak amaçlar doğrultusunda koordinasyonunun sağlanması
   5. Araçların birleşik etkisinin ayrı etkilerin toplamından güçlü olabilmesi
5. Aşağıdakilerden hangisi notta BPİ’ye yöneltilen eleştirilerden biridir?
   1. Müşteri deneyimini kapsamının dışında bırakması
   2. Paydaş yönetimini yalnız tutundurmaya indirgemesi
   3. Eski kavramları yeni adlarla sunması
   4. Medya ve bütçe tekrarlarını artırması
   5. Dışarıdan içeriye planlamayı dışlaması
6. Porcu ve arkadaşları (2012) BPİ’deki gelişimi aşağıdaki yaklaşımlardan hangileri üzerinden tartışır? I. İçeriden dışarıya II. Dışarıdan içeriye III. Kitlesel reklam IV. Çapraz işlevli stratejik
   1. I ve II
   2. I ve III
   3. II ve IV
   4. I, II ve IV
   5. II, III ve IV
7. BPİ’nin hedefi her kanalda kelimesi kelimesine aynı mesajı tekrarlamaktır. (Doğru / Yanlış)
8. Dışarıdan içeriye yaklaşım planlamayı müşteri ve paydaş bilgisinden başlatır. (Doğru / Yanlış)
9. Eleştiriler BPİ’yi değersiz kılar. (Doğru / Yanlış)
10. BPİ medya ve bütçe tekrarlarını azaltarak kaynak kullanımını iyileştirebilir. (Doğru / Yanlış)
11. İçeriden dışarıya ve dışarıdan içeriye yaklaşımın farkını açıklayınız.
12. BPİ’nin üç klasik yararını birer cümleyle açıklayınız.

Hafta 8 · Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Temel Özellikleri

BPİ’nin temel özellikleri, müşteri ve paydaş odağı, stratejik tutarlılık, veri kullanımı, etkileşim, çoklu temas noktası yönetimi ve ölçülebilirlik çevresinde toplanır.

Öz maddeleri

• 6 özellik ve yönetim karşılıkları (§8.6 tablosu) + teknolojinin sürece bütünleşmesi. §8.6–8.7
• Kliatchko (2008) BPİ’nin 4 sütununu paydaşlar, içerik, kanallar ve sonuçlar olarak ele alır. §8.1
• Sinerji: araçların toplam etkisinin tek tek etkilerinden daha güçlü olması. §8.2
• Duncan ve Moriarty (1998): iletişim, ilişki pazarlamasının temel unsurlarından biridir. §8.3
• Bu haftanın sınav tuzağı "X, Y demek değildir" cümleleridir (aşağıdaki tablo). §8.1–8.7
• BPİ’nin özü tek ses değil, stratejik uyumdur. §8

8.1 Müşteri ve paydaş odaklılık

BPİ · Paydaşlar · İçerik · Kanallar · Sonuçlar

Kliatchko (2008): dört temel sütun §8.1

Paydaşlar: tüketici, çalışanlar, aracılar, medya, yatırımcılar ve diğer ilgili gruplar.

8.2 Stratejik tutarlılık ve sinerji

Tutarlılık, · markanın farklı temas noktalarında birbirini destekleyen anlamlar üretmesidir. · Sinerji, · araçların toplam etkisinin tek tek etkilerinden daha güçlü olmasıdır.

Halkla ilişkiler → güven yaratır → Reklam → yüksek erişim sağlayabilir → Satış tutundurma → denemeyi hızlandırabilir → Doğrudan pazarlama → tekrar satın almayı destekleyebilir

Sinerji örneği: araçlar birbirini tamamlar (notun dizisi) §8.2

8.3 Etkileşim ve ilişki yönelimi

8.4 Veri tabanlı planlama ve kişiselleştirme

Kişiselleştirmenin 4 ölçütü: ilgili ürün, doğru zaman, uygun kanal, müşterinin mevcut ilişki düzeyi.

8.5 Kanalların bütünleştirilmesi

BPİ kanalları müşteri yolculuğunun bağlantılı parçaları olarak görür; her kanalın görevi tanımlanır:

Farkındalık → yaratmak → Ayrıntılı bilgi → vermek → Karşılaştırmayı → kolaylaştırmak → Satın almayı → tamamlamak → İlişkiyi → sürdürmek

Bir kanalın müşteri yolculuğundaki olası görevleri (notta “gibi” ile sayılır) §8.5

8.6 Ölçülebilirlik ve hesap verebilirlik

Beş ölçüm alanı: farkındalık, tutum, etkileşim, davranış, finansal sonuç.

8.7 Teknolojinin pazarlama iletişimine bütünleşmesi

Teknoloji yalnız medya satın alma aracı olarak değil, 6 amaçla sürece bütünleşir: veri toplama, segmentasyon, kişiselleştirme, kanal koordinasyonu, otomasyon, ölçümleme.

Dikkat: Teknoloji, müşteri odaklı ve etkileşimli iletişimi desteklediği ölçüde stratejik değer yaratır; teknoloji kullanmak tek başına bütünleşme anlamına gelmez.

8.1–8.7 Ne demek değildir?

Karıştırılan kavramlar

• Tutarlılık: Temas noktalarında birbirini destekleyen anlamlar (§8.2)
  Sinerji: Araçların toplam etkisinin tek tek etkilerinden güçlü olması (§8.2)
• Kliatchko’nun 4 sütunu: Paydaşlar, içerik, kanallar, sonuçlar (§8.1)
  6 temel özellik: Müşteri/paydaş odağı, tutarlılık, etkileşim, veri kullanımı, kanal bütünleşmesi, ölçülebilirlik (§8.6)
• Müşteri odağı: Planlama müşterinin bilgi ihtiyacı, karar süreci ve temas biçimlerinden başlar (§8.1)
  Paydaş odağı: İletişim çalışanlar, aracılar, medya, yatırımcılar ve diğer gruplarla ilişkiyi de kapsar (§8.1)

Hafta 8 soruları

1. Kliatchko (2008)’e göre BPİ’nin dört temel sütunu arasında aşağıdakilerden hangisi yer almaz?
   1. Paydaşlar
   2. Etkileşim
   3. İçerik
   4. Kanallar
   5. Sonuçlar
2. “Her kanalın müşteri yolculuğundaki rolü tanımlanır.” ifadesi notta hangi özelliğin yönetim karşılığıdır?
   1. Müşteri/paydaş odağı
   2. Tutarlılık
   3. Etkileşim
   4. Veri kullanımı
   5. Kanal bütünleşmesi
3. Aşağıdakilerden hangisi notta sinerjiye verilen örnekle uyumludur?
   1. Reklamın güven vaat edip müşteri hizmetlerinin sorunu görmezden gelmesi
   2. Bütün paydaş gruplarına aynı mesajın verilmesi
   3. Mesaja yalnızca müşterinin adının eklenmesi
   4. Halkla ilişkilerin güven yaratması, reklamın yüksek erişim sağlaması
   5. Veri arttıkça iletişimin kendiliğinden iyileşmesi
4. Aşağıdakilerden hangisi veri kullanımında notta aranan şartlar arasında yer almaz?
   1. Verinin çok olması
   2. Verinin doğruluğu
   3. Yasal kullanım
   4. İzin yönetimi
   5. Anlamlı içgörüye dönüştürülmesi
5. İletişimin ilişki pazarlamasının temel unsurlarından biri olduğunu vurgulayan yazarlar kimlerdir?
   1. Colley (1961)
   2. Kliatchko (2008)
   3. Duncan ve Moriarty (1998)
   4. Katz ve Lazarsfeld (1955)
   5. Sugiyama ve Andree (2011)
6. Kanal bütünleştirmesi için aşağıdakilerden hangisi notla uyumludur?
   1. Her kanalın müşteri yolculuğundaki rolünün tanımlanması
   2. Kanalların bağımsız departman alanları sayılması
   3. Her kanala aynı bütçenin ayrılması
   4. Teknolojinin medya satın almaya indirgenmesi
   5. Sonuçların tek bir sayıya indirgenmesi
7. Paydaş odaklılık, bütün gruplara aynı mesajın verilmesi anlamına gelmez. (Doğru / Yanlış)
8. Ölçülebilirlik, her şeyin tek sayıya indirgenmesi anlamına gelir. (Doğru / Yanlış)
9. Kişiselleştirme yalnız kişinin adını mesaja eklemek değildir. (Doğru / Yanlış)
10. Daha fazla veri her zaman daha iyi iletişim anlamına gelir. (Doğru / Yanlış)
11. BPİ’nin 6 temel özelliğini yazınız.
12. Kliatchko’nun (2008) BPİ’nin dört temel sütununu yazınız.

Hafta 9 · Bütünleşik Pazarlama İletişimini Ortaya Çıkaran Sebepler

BPİ, tek bir teknolojik yeniliğin sonucu değildir; pazar, medya, tüketici, dağıtım, ajans ve ölçümleme alanlarındaki birçok değişimin ortak sonucudur.

Öz maddeleri

• BPİ tek bir teknolojik yeniliğin sonucu değildir; pazar, medya, tüketici, dağıtım, ajans ve ölçümleme alanlarındaki değişimlerin ortak sonucudur. §9
• 6 anlatılan neden: medya parçalanması ve dikkat kıtlığı; tüketicinin güçlenmesi; teknoloji, veri ve doğrudan iletişim; dağıtım ve perakendede güç değişimi; ajans yapıları ve uzmanlaşma; hesap verebilirlik ve yatırımın geri dönüşü baskısı. §9.1–9.6
• 9 maddelik toplu liste (§9.7 tablosu): liste sorusu buradan gelir. §9.7
• "İnternet çıktı, BPİ doğdu" açıklaması eksiktir. §9.6
• Nedenlerin ortak yönü: iletişimin ortak stratejik yön altında koordine edilmesi ihtiyacı. §9.1–9.6

9.1–9.6 Altı neden: ne değişti, BPİ neden gerekti?

Dikkat: §9.3: müşteri bir kanalda verdiği bilginin başka kanalda bilinmesini bekler; veri ve iletişim sistemlerinin kurum içinde birbirinden kopuk çalışması müşteri deneyimini zayıflatabilir.

Medya parçalanması ve dikkat kıtlığı · Tüketicinin güçlenmesi · Teknoloji, veri ve doğrudan iletişim · BPİ ihtiyacı · Dağıtım ve perakendede güç değişimi · Ajans yapıları ve uzmanlaşma · Hesap verebilirlik ve yatırım geri dönüşü baskısı

BPİ ihtiyacını doğuran altı neden §9.1–9.6

Dikkat: Önemli sonuç: BPİ’nin ortaya çıkışını yalnız “internet çıktı, BPİ doğdu” şeklinde açıklamak eksiktir. Esas neden, çok sayıda iletişim ve pazarlama değişkeninin aynı marka anlamını etkiler hale gelmesidir.

9.7 Gelişim nedenlerinin toplu değerlendirmesi

Dikkat: Küreselleşme yalnız §9.7’de geçer; §9.1–9.6’da karşılığı yoktur. "İlgili bölüm" hücresi bu yüzden boştur.

Ezber ipucu (notta geçmez): 9 maddeyi üç grupta toplamak ezberi kolaylaştırabilir. Medya tarafı: kitlesellikten uzaklaşma, artan maliyetler, azalan etki / zapping. Sektör tarafı: ajans yapısı, reklamveren ve dağıtım kanalı değişimi, reklamveren beklentileri. Pazar, teknoloji ve tüketici tarafı: küreselleşme, teknoloji ve veritabanı, tüketici eğilimleri. Bu gruplama derleyene aittir; notta yoktur.

Karıştırılan kavramlar

• Medya parçalanması: Dikkat birçok kanala dağıldı; kanal sayısı arttıkça koordinasyon sorunu büyür (§9.1)
  Tüketicinin güçlenmesi: Tüketici bilgiye erişir, karşılaştırır, paylaşır; marka mesajı tek bilgi kaynağı olmaktan çıkar (§9.2)
• Ajans uzmanlaşması: Uzman ajanslar çoğaldı; ayrı hedefler çelişkili mesaj ve bütçe tekrarı yaratabilir (§9.5)
  Reklamverenlerin değişen beklentileri: Ajanslardan daha geniş ve ölçülebilir hizmet beklentisi (§9.7)
• Artan maliyetler: Bütçenin farklı araçlara dağıtılması ve etkinlik baskısı (§9.7)
  Azalan etki / zapping: Tüketicinin mesajdan kaçınması ve dikkat parçalanması (§9.7)

Hafta 9 soruları

1. Aşağıdakilerden hangisi notta BPİ’nin gelişim nedenleri arasında sayılmaz?
   1. Küreselleşme
   2. Kitlesellikten uzaklaşma
   3. Reklamverenlerin değişen beklentileri
   4. Sinerji
   5. Teknoloji ve veritabanlı sistemler
2. Notta “farklı pazarlarda marka tutarlılığının yönetilmesi” ihtiyacıyla ilişkilendirilen gelişim nedeni hangisidir?
   1. Zapping
   2. Teknoloji ve veritabanlı sistemler
   3. Küreselleşme
   4. Kitlesellikten uzaklaşma
   5. Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri
3. Notta zapping hangi gelişim nedeninin içinde yer alır?
   1. Kitlesellikten uzaklaşma
   2. Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri
   3. Reklam ajanslarındaki yapısal değişimler
   4. Reklamverenlerin değişen beklentileri
   5. Geleneksel reklamın azalan etkisi
4. Bir markanın farklı ajansları ayrı hedeflerle çalıştırması notta hangi sonuca yol açabilir?
   1. Tüketicinin mesajdan kaçınmasına
   2. Çelişkili mesajlara ve bütçe tekrarlarına
   3. Çok sayıda metrik arasında seçim sorununa
   4. Müşteri bilgisinin kanallar arasında paylaşılmamasına
   5. Perakendeci ve kanal gücünün artmasına
5. Bir markanın ürününün e-ticaret platformunda nasıl gösterildiği, kullanıcı puanları ve teslimat performansı iletişimi etkilemektedir. Bu durum notta hangi nedenle açıklanır?
   1. Dağıtım ve perakendecilikte güç değişimi
   2. Tüketicinin güçlenmesi
   3. Medya parçalanması ve dikkat kıtlığı
   4. Ajans yapıları ve uzmanlaşma
   5. Hesap verebilirlik ve yatırımın geri dönüşü baskısı
6. “Çok sayıda metrik arasında hangi göstergenin gerçekten önemli olduğu” sorunu notta hangi nedenle ilgilidir?
   1. Medya parçalanması ve dikkat kıtlığı
   2. Tüketicinin güçlenmesi
   3. Teknoloji, veri ve doğrudan iletişim olanakları
   4. Dağıtım ve perakendecilikte güç değişimi
   5. Hesap verebilirlik baskısı
7. BPİ tek bir teknolojik yeniliğin sonucudur. (Doğru / Yanlış)
8. Kanal sayısının artması koordinasyon sorununu büyütmüştür. (Doğru / Yanlış)
9. Marka mesajı tüketicinin kararındaki tek bilgi kaynağıdır. (Doğru / Yanlış)
10. Dijital ortam ölçüm olanaklarını artırırken metrik seçimi sorununu da doğurmuştur. (Doğru / Yanlış)
11. BPİ’yi ortaya çıkaran nedenlerden 5’ini yazınız.
12. BPİ’nin ortaya çıkışını “internet çıktı, BPİ doğdu” diye açıklamak neden eksiktir?

Karıştırılanlar atlası

“Yalnız … değildir”

• Pazarlama iletişimi = reklam yalnız bu değildir: Yalnız reklam ya da satış artırıcı faaliyetlerden ibaret değildir. §Çerçeve, 1.1
• Gürültü = teknik ses/görüntü sorunu yalnız bu değildir: Yalnız teknik sorun değildir; vaat–deneyim çelişkisi de gürültüdür. §1.4
• Hedef kitle = yaş, cinsiyet, gelir yalnız bu değildir: Demografik değişkenler tek başına çoğu karar için yetersizdir. §1.5
• Etik = yasaya uymak yalnız bu değildir: Etik iletişim yalnız yasal zorunluluklara uymak değildir. §1.10
• Model = gerçeğin kendisi yalnız bu değildir: Model gerçeğin kendisi değildir; probleme uygun model seçilir. §3.1
• HI = basın bülteni yalnız bu değildir: Halkla ilişkilerin amacı yalnız basın bülteni yayımlamak değildir. §4.3
• Sponsorluk = logo görünürlüğü yalnız bu değildir: Amaç ilişkilendirilen anlamın markaya aktarılmasıdır. §4.9
• Ambalaj = koruma yalnız bu değildir: Ambalaj yalnızca ürünü koruyan fiziksel unsur değildir. §4.10
• İletişim satın almada biter yalnız bu değildir: Satın alma anında bitmez; teslimat, destek, sadakat devamıdır. §4.11
• Ürün = fiziksel nesne yalnız bu değildir: Fayda, kalite, marka, ambalaj ve hizmet desteğiyle değer önerisidir. §5.5
• Yaşam eğrisi = kesin yasa yalnız bu değildir: Kesin ve değişmez bir yasa değildir; öğretici bir çerçevedir. §5.6
• Fiyat = etiket yalnız bu değildir: Fiyat aynı zamanda kalite ve konumlandırma sinyalidir. §5.7
• Tutundurma = duyuru yapmak yalnız bu değildir: Doğru bilgi ve iknayı doğru araçla sağlamaktır. §5.9
• Marka = isim ve logo yalnız bu değildir: İsim, sembol ve işaretlerden daha fazlası; zihinsel bütündür. §6.1
• Marka değeri = reklam harcaması yalnız bu değildir: Yalnız reklam harcamasının sonucu değildir; deneyim doğrulamalıdır. §6.4
• Tutarlılık = her yerde aynı metin yalnız bu değildir: Aynı metni kullanmak anlamına gelmez; temel vaat çelişmez. §6.5
• BPİ = araçları yan yana koymak yalnız bu değildir: Ortak stratejik yön altında yönetmektir. §7
• Tek ses = kelimesi kelimesine aynı mesaj yalnız bu değildir: Asıl hedef her kanalda aynı mesajı tekrarlamak değildir. §7.1
• Paydaş odaklılık = herkese aynı mesaj yalnız bu değildir: Bütün gruplara aynı mesajın verilmesi anlamına gelmez. §8.1
• Daha fazla veri = daha iyi iletişim yalnız bu değildir: Her zaman değil; doğruluk, izin ve içgörü gerekir. §8.4
• Kişiselleştirme = adı mesaja eklemek yalnız bu değildir: Ürün, zaman, kanal ve ilişki düzeyi dikkate alınır. §8.4
• Kanal bütünleştirmesi = eşit bütçe yalnız bu değildir: Her kanala aynı bütçeyi ayırmak değildir; görev tanımlanır. §8.5
• Ölçülebilirlik = tek sayı yalnız bu değildir: Her şeyi tek sayıya indirgemek anlamına gelmez. §8.6
• Teknoloji kullanmak = bütünleşme yalnız bu değildir: Teknoloji kullanmak tek başına bütünleşme anlamına gelmez. §8.7
• BPİ = internetin sonucu yalnız bu değildir: Tek bir teknolojik yeniliğin sonucu değildir; birçok değişimin ortak sonucudur. §9, 9.6

Son gece özeti

Dönemler

1. Üretim odaklı: Bulunabilir olmak
2. Satış odaklı: İkna etmek, stokları hareket ettirmek
3. Kitlesel reklam: Geniş kitleye aynı mesaj
4. Marka / konumlandırma: Zihinde farklı anlam kurmak
5. Doğrudan / veri: Doğru kişiye seçici mesaj
6. Dijital / sosyal / mobil: Etkileşim ve deneyimi yönetmek

4P: ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma + eklenen üçlü: insan, süreç, fiziksel kanıt (Booms & Bitner, 1981). Müşteri 7P'yi ayrı kararlar olarak değil, tek bir marka deneyimi olarak algılar.

Deneme sınavı

40 çoktan seçmeli soru, 50 dakika. Her soru 2,5 puan.

1. Notta temel iletişim akışının altı unsuru arasında yer almayan hangisidir?
   1. Ambalaj
   2. Kodlama
   3. Kanal
   4. Geri bildirim
   5. Alıcı
2. Hedef kitleyi anlama tablosunda “Hangi engeli var?” sorusu altında incelenen unsur hangisidir?
   1. Prestij
   2. Etkinlik
   3. Alışkanlık
   4. Meslek
   5. Görsel anlatım
3. Daha düşük toplam maliyet, tasarruf ve verimlilik notta hangi fayda türünün örnekleridir?
   1. Fonksiyonel
   2. Duygusal
   3. Sosyal
   4. İlişkisel
   5. Ekonomik
4. I. Hedef kitlenin bilgi eksikliğini kötüye kullanmamak II. Ticari ilişkinin niteliğini gizlememek III. Yalnız yasal zorunluluklara uymak Hangileri notta etik iletişimin gereği olarak verilmiştir?
   1. Yalnız I
   2. I ve II
   3. I ve III
   4. II ve III
   5. I, II ve III
5. Bir işletme iletişimi kampanya dönemleriyle sınırlı görüyor ve başarıyı yalnız kısa dönem satışla ölçüyor. Bu yaklaşım notta nasıl adlandırılır?
   1. Geniş bakış
   2. Dışarıdan içeriye yaklaşım
   3. Bütünleşik yaklaşım
   4. Dar bakış
   5. İlişkisel amaç
6. Notun dönüşüm hattında “doğru kişiye daha seçici mesaj vermek” hangi dönemin temel iletişim mantığıdır?
   1. Kitlesel reklam
   2. Marka / konumlandırma
   3. Doğrudan / veri
   4. Satış odaklı
   5. Dijital / sosyal / mobil
7. Erişim ve tekrarın temel medya göstergeleri olduğu dönem hangisidir?
   1. Kitlesel reklam dönemi
   2. Üretim odaklı dönem
   3. Satış odaklı dönem
   4. Doğrudan / veri dönemi
   5. Mobil ve deneyim dönemi
8. Tüketici tarafında değişen güç dengesinde “yeni tablo” sütununda yer almayan ifade hangisidir?
   1. Tüketici yorum yapar, paylaşır ve önerir.
   2. Karşılaştırma hızlı biçimde yapılabilir.
   3. Çok sayıda alternatif bilgi kaynağı vardır.
   4. Olumsuz deneyim geniş kitlelere görünür hale gelebilir.
   5. Mesajı ağırlıklı olarak marka belirler.
9. Telefon alan öğrencinin TV reklamı, YouTube incelemesi, fiyat karşılaştırması, mağazada deneme ve yorum adımları notta neyi göstermek için verilmiştir?
   1. Kitlesel reklamın tek başına yettiğini
   2. Satış odaklı dönemin sürdüğünü
   3. Üretim odaklı iletişimi
   4. İletişimin temasların tamamı olduğunu
   5. Aşamaların hep doğrusal ilerlediğini
10. Mobil bankacılık kampanyasında “dijital bankacılık kullanıcıları” Lasswell modelinin hangi sorusunu karşılar?
    1. Kim?
    2. Kime?
    3. Ne söylüyor?
    4. Hangi kanaldan?
    5. Hangi etkiyle?
11. Kullanıcının bankaya düşük güveni ve önceki kötü deneyimi nedeniyle mesajı ciddiye almaması hangi gürültü türüdür?
    1. Fiziksel / teknik
    2. Anlamsal
    3. Rekabetçi
    4. Geri bildirim
    5. Psikolojik
12. Ortak deneyim alanı büyüdükçe anlamın paylaşılmasının kolaylaştığını vurgulayan model hangisidir?
    1. Schramm
    2. Lasswell
    3. Shannon-Weaver
    4. DAGMAR
    5. İki Aşamalı Akış
13. Lavidge & Steiner’ın Hiyerarşik Etkiler Modeli’nde aşamaların doğru sırası hangisidir?
    1. Farkındalık, beğeni, bilgi, tercih, ikna, satın alma
    2. Farkındalık, bilgi, beğeni, tercih, ikna, satın alma
    3. Farkındalık, bilgi, tercih, beğeni, ikna, satın alma
    4. Dikkat, ilgi, arama, eylem, paylaşım
    5. Farkındalık, anlama, ikna, eylem
14. AISAS’ı AIDA’dan ayıran aşamalar hangileridir?
    1. Dikkat ve ilgi
    2. Arzu ve eylem
    3. İlgi ve arama
    4. Arama ve paylaşım
    5. Eylem ve paylaşım
15. DAGMAR’a göre ölçülebilir hedef için belirlenmesi gerekenler arasında yer almaz?
    1. Hedef kitle
    2. Başlangıç düzeyi
    3. Kanaat önderi
    4. Ulaşılmak istenen hedef düzeyi
    5. Zaman aralığı
16. Siyah-altın ambalajın bazı tüketicilerce “çok pahalı” diye yorumlanması hangi kavramla açıklanır?
    1. Kodlama
    2. Kod çözme
    3. Rekabetçi gürültü
    4. Geri bildirim
    5. Konumlandırma
17. Bir yönetici, uzman ve influencer aracılığıyla verilen mesajın takipçilerce nasıl yorumlandığını değerlendirmek istiyor. Notun önerdiği model hangisidir?
    1. DAGMAR
    2. AIDA
    3. Shannon-Weaver
    4. Lasswell
    5. İki Aşamalı Akış
18. Notta “kişisel ilişki” grubunda yer alan uygulama alanı hangisidir?
    1. Açıkhava
    2. SMS
    3. Satış sonrası destek
    4. Fuar
    5. Arama
19. Raf ve teşhir desteği ile miktar indirimi satış geliştirmede hangi hedef gruba yöneliktir?
    1. Aracı / bayi
    2. Tüketici
    3. Satış gücü
    4. Paydaşlar
    5. Kanaat önderleri
20. Notta halkla ilişkilerin temel görevleri arasında sayılmayan hangisidir?
    1. Kurumsal itibarı güçlendirmek
    2. Krizleri yönetmek
    3. Paydaş desteği kazanmak
    4. Ücretli medya alanı satın almak
    5. Kurum davranışlarını beklentilerle uyumlaştırmak
21. Amaç–alan tablosunda “karmaşık satın alma” için öne çıkan alanlar hangileridir?
    1. Reklam, dijital
    2. Satış geliştirme, satış noktası
    3. CRM, müşteri hizmetleri
    4. Kişisel satış, içerik
    5. Etkinlik, mağaza, ambalaj
22. Kahve uygulamasının son 30 gündür alışveriş yapmayan müşteriye kişisel teklif göndermesi hangi alanın örneğidir?
    1. Sponsorluk ve etkinlik
    2. Doğrudan pazarlama
    3. Kurumsal halkla ilişkiler
    4. Kitlesel reklam
    5. Deneyimsel pazarlama
23. Notta sponsorluğun amacı nasıl ifade edilir?
    1. İlişkilendirilen anlamın markaya aktarılması
    2. Yalnız logo görünürlüğünün artırılması
    3. Kısa dönem satışın hızlandırılması
    4. Basın bülteni sayısının artırılması
    5. Ücretli medyada mesaj kontrolünün sağlanması
24. Güven ve üçüncü taraf görünürlüğü hangi tutundurma aracının temel güçlü yönüdür?
    1. Reklam
    2. Satış geliştirme
    3. Halkla ilişkiler
    4. Doğrudan pazarlama
    5. Kişisel satış
25. Booms & Bitner (1981) ile 4P’ye eklenen boyutlar hangileridir?
    1. Ürün, fiyat, dağıtım
    2. Fiyat, insan, süreç
    3. İnsan, süreç, tutundurma
    4. Süreç, fiziksel kanıt, dağıtım
    5. İnsan, süreç, fiziksel kanıt
26. Ürün yaşam eğrisinde “farklılaştırma, yeni pazar bölümleri ve hatırlatma/tercih iletişimi” hangi döneme aittir?
    1. Olgunluk
    2. Giriş
    3. Büyüme
    4. Gerileme
    5. Doğrudan / veri dönemi
27. Notta “fiyat uygun, fiziksel kanıt zayıf” durumunun muhtemel sonucu hangisidir?
    1. Sipariş gecikir, bekleme hatırlanır.
    2. Vaat çalışan temasında karşılanmaz.
    3. Müşteri ürüne ulaşamaz.
    4. Düşük fiyat kalite riski gibi algılanabilir.
    5. Normal fiyatın inandırıcılığı artar.
28. Notta “sosyal kanıt oluşturarak satın alma öncesi güveni etkiler” ifadesi hangi fiziksel kanıt unsuru için kullanılır?
    1. Mekân
    2. Belge ve materyal
    3. Personel görünümü
    4. Web / uygulama
    5. Yorumlar / puanlar
29. I. Ürün, fiyat, dağıtım, çalışan ve süreç de mesaj taşır. II. Bilinçli ve planlı faaliyetlere odaklanır. III. Bütün temas noktalarındaki toplam algıya odaklanır. Notun karşılaştırma tablosunda hangileri pazarlama iletişimi sütunundadır?
    1. Yalnız I
    2. I ve III
    3. I ve II
    4. II ve III
    5. I, II ve III
30. Notta “müşteri ne yapacağını bilemez ve güven azalabilir” sonucu hangi süreç sorunuyla eşleşir?
    1. Bekleme
    2. Hata
    3. Belirsizlik
    4. Geri bildirim eksikliği
    5. Tutarsızlık
31. İşletme “yenilikçi” bir kimlik hedefliyor, müşteriler ise markayı eski moda buluyor. Müşterilerdeki bu algı hangi kavramdır?
    1. Marka kimliği
    2. Konumlandırma
    3. Marka imajı
    4. Marka değeri
    5. Marka unsuru
32. Keller’ın yaklaşımında marka bilgisinin önemli bileşenleri olarak verilen ikili hangisidir?
    1. Kimlik ve imaj
    2. Logo ve slogan
    3. Fiyat ve kalite
    4. Tutarlılık ve yenilenme dengesi
    5. Farkındalık ve çağrışımlar
33. Aşağıdaki ifadelerden hangisi notta marka tutarlılığı için yanlıştır?
    1. Anlatım biçimi mecraya göre değişebilir.
    2. Temel değerler çelişmemelidir.
    3. Değişim, tanınabilir çekirdeği yok etmeden yapılmalıdır.
    4. Her yerde aynı metnin kullanılmasıdır.
    5. Sosyal medyada daha gündelik dil kullanılabilir.
34. Planlamayı “Müşteri kimdir, hangi sorunla karşılaşmaktadır?” sorularıyla başlatan yaklaşım hangisidir?
    1. Dışarıdan içeriye
    2. İçeriden dışarıya
    3. Çapraz işlevli
    4. Tek ses
    5. Satış odaklı
35. Notta BPİ’nin üç klasik yararı hangileridir?
    1. Tutarlılık, sinerji, ölçülebilirlik
    2. Sinerji, mesaj tutarlılığı, kurumsal bütünlük
    3. Medya parçalanması, tüketicinin güçlenmesi, ajans uzmanlaşması
    4. Paydaşlar, içerik, kanallar
    5. Etkileşim, veri kullanımı, kanal bütünleşmesi
36. Notta BPİ’ye yöneltilen eleştirilerden biri hangisidir?
    1. Müşteri verisini hiç kullanmaması
    2. Yalnız dijital kanallar için geliştirilmiş olması
    3. Kurumsal bütünlüğü zayıflatması
    4. Sinerjiyi engellemesi
    5. Eski kavramları yeni adlarla sunması
37. Kliatchko (2008)’ye göre BPİ’nin dört temel sütunu hangileridir?
    1. Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma
    2. Farkındalık, bilgi, beğeni, tercih
    3. Paydaşlar, içerik, kanallar, sonuçlar
    4. Dikkat, ilgi, arzu, eylem
    5. Marka kimliği, imaj, konumlandırma, marka değeri
38. Aşağıdakilerden hangisi BPİ’nin temel özellikleri konusunda notla çelişir?
    1. Paydaş odaklılık herkese aynı mesaj demek değildir.
    2. Ölçülebilirlik her şeyi tek sayıya indirgemektir.
    3. Kişiselleştirme yalnız adı mesaja eklemek değildir.
    4. Kanal bütünleştirmesi eşit bütçe ayırmak değildir.
    5. Teknoloji kullanmak tek başına bütünleşme değildir.
39. Notun tablosunda “tüketicinin mesajdan kaçınması ve dikkat parçalanması” hangi gelişim nedeninin BPİ açısından anlamıdır?
    1. Kitlesellikten uzaklaşma
    2. Küreselleşme
    3. Tüketici eğilimlerindeki değişim
    4. Geleneksel reklamın azalan etkisi / zapping
    5. Reklam ajanslarındaki yapısal değişimler
40. Notta teknoloji ve verinin yarattığı yeni yönetim sorunu nasıl açıklanır?
    1. Müşterinin bir kanaldaki bilgisinin diğerinde bilinmesini beklemesi
    2. Perakendecilerin tüketiciye erişimde güçlü aracı olması
    3. Uzman ajansların çoğalmasıyla çelişkili mesajların artması
    4. Çok sayıda metrik arasında önemli göstergenin belirsizleşmesi
    5. Dikkatin televizyon, platform ve uygulamalar arasında parçalanması

Klasik sorular

1. AISAS modelinin beş aşamasını sırasıyla yazınız ve AIDA’da bulunmayan iki aşamayı belirtiniz.
2. Notta “bir P bozulursa” başlığıyla verilen dört durumu muhtemel sonuçlarıyla yazınız.
3. İçeriden dışarıya ve dışarıdan içeriye yaklaşımı planlamanın başlangıç noktası bakımından karşılaştırınız.
4. BPİ’nin gelişim nedenlerinden dördünü BPİ açısından anlamlarıyla yazınız.
5. Notta mesajın bozulmasına yol açan gürültü durumlarından dördünü yazınız.
6. Marka kimliği, marka imajı, konumlandırma ve marka değerini kısaca tanımlayınız.

Cevap anahtarı

Deneme sınavı

• 1. A — Altı unsur: kaynak, kodlama, mesaj, kanal, alıcı, geri bildirim. Ambalaj bir temas noktasıdır (§1.6). §1.3
• 2. C — Engeller: fiyat, güven, yetersiz bilgi, alışkanlık, karmaşık süreç. Prestij “Ne arıyor?”, meslek “Kim?” satırındadır. §1.5
• 3. E — Ekonomik fayda satırı. “İlişkisel” bir fayda türü değil, amaç düzeyidir (§1.8). §1.7
• 4. B — Etik yalnız yasal zorunluluğa uymak değildir; III notun reddettiği okumadır. §1.10
• 5. D — Dar bakış (yalnız tutundurma): kısa dönem satış etkisi, kampanya ağırlığı. §1.1
• 6. C — Doğrudan / veri dönemi: segmentasyon, kişiselleştirme, ölçülebilir tepki. §2.2
• 7. A — Kitlesel reklam döneminde erişim ve tekrar temel göstergelerdir. §2.5
• 8. E — Bu ifade “eski tablo” sütunundadır. §2.11
• 9. D — İletişim artık tek mesaj değil, temasların tamamıdır. §2.12
• 10. B — Alıcı / hedef kitle = “kime?”. Banka “kim?”, özelliği deneme “hangi etki?”. §3.15
• 11. E — Psikolojik gürültü: alıcının tutum ve deneyimlerinden kaynaklanan engeller. §3.7
• 12. A — Schramm (1954): karşılıklılık, geri bildirim, ortak deneyim alanı. §3.5
• 13. B — A ve C’de komşu aşamalar yer değiştirmiştir; D AISAS, E DAGMAR dizisidir. §3.9
• 14. D — AISAS’ta arzu yoktur; arama ve paylaşım eklenmiştir. §3.11
• 15. C — Kanaat önderi İki Aşamalı Akış kavramıdır (§3.12). §3.10
• 16. B — Kod çözme: tüketicinin mesajı kendi bilgi ve deneyimiyle anlamlandırması. Kodlama markanın yaptığıdır. §3.6
• 17. E — Uzman veya influencer etkisinde İki Aşamalı Akış. §3.14
• 18. C — Kişisel ilişki: kişisel satış, danışmanlık, müşteri hizmetleri, satış sonrası destek. §4.1
• 19. A — Aracı / bayi satırı. Prim ve yarışma satış gücüne, kupon ve numune tüketiciye yöneliktir. §4.4
• 20. D — Ücretli medya alanı satın almak reklamın çalışma biçimidir; HI haber değeri, ilişki ve güvenle çalışır. §4.3
• 21. D — Neden: açıklama, ikna ve soru-cevap. §4.12
• 22. B — Belirli davranış gösteren segmente kişiselleştirilmiş mesaj: doğrudan pazarlama ve CRM. §4.6
• 23. A — Amaç yalnız logo görünürlüğü değildir; desteklenen faaliyetle ilişkilendirilen anlamın aktarılmasıdır. §4.9
• 24. C — Reklam: erişim ve mesaj kontrolü; doğrudan pazarlama: hedefleme ve ölçülebilirlik. §5.3
• 25. E — Hizmetlerin önem kazanmasıyla insan, süreç ve fiziksel kanıt eklenmiştir. §5.4
• 26. A — Olgunluk satırı. Giriş: farkındalık ve deneme; büyüme: tercih ve dağıtım. §5.6
• 27. D — A süreç, B insan, C dağıtım satırının sonucudur. §5.14
• 28. E — Yorumlar / puanlar satırı. §5.12
• 29. B — II tutundurma sütunundadır. §5.2
• 30. C — Belirsizlik satırı. Tutarsızlık insan boyutu tablosundadır (§5.10). §5.11
• 31. C — Kimlik işletmenin hedeflediği, imaj müşterinin algıladığıdır. §6.2
• 32. E — Keller (2013): marka farkındalığı ve marka çağrışımları. §6.4
• 33. D — Tutarlılık her yerde aynı metni kullanmak anlamına gelmez. §6.5
• 34. A — İçeriden dışarıya yaklaşımda işletme önce ne söyleyeceğine karar verir. §7.2
• 35. B — C nedenler (H9), D Kliatchko’nun sütunları, E özellikler (H8). §7.3.1
• 36. E — Diğer eleştiri: bütünleşmenin hangi düzeyde ölçülebileceği. §7.4
• 37. C — Dört sütun: paydaşlar, içerik, kanallar, sonuçlar. §8.1
• 38. B — Ölçülebilirlik tek sayıya indirgemek anlamına gelmez; farklı hedefler farklı ölçüt ister. §8.6
• 39. D — Zapping satırı. Kitlesellikten uzaklaşma: daha küçük hedef gruplarına uygun iletişim. §9.7
• 40. A — B dağıtım (§9.4), C ajans (§9.5), D ROI baskısı (§9.6), E medya parçalanması (§9.1). §9.3

Klasik sorular

• 1. Dikkat; İlgi; Arama/Araştırma; Eylem; Paylaşım. AIDA’da olmayanlar: Arama ve Paylaşım (AISAS’ta Arzu yoktur). Sugiyama & Andree (2011). §3.11
• 2. Ürün iyi, süreç kötü: sipariş gecikir, bekleme hatırlanır; Fiyat uygun, fiziksel kanıt zayıf: düşük fiyat kalite riski algılanır; Tutundurma güçlü, insan zayıf: vaat çalışan temasında karşılanmaz; Dağıtım zayıf: müşteri ürüne ulaşamaz. §5.14
• 3. İçeriden dışarıya: işletme önce ne söylemek istediğine karar verir, kanallarda dağıtır; Dışarıdan içeriye: planlama müşteri ve paydaş bilgisinden başlar (kim, hangi sorun, hangi temas noktası, hangi bilgi), sonra mesaj ve kanal seçilir. §7.2
• 4. Herhangi dördü: kitlesellikten uzaklaşma – küçük gruplara uygun iletişim; ajanslardaki yapısal değişim – koordinasyon gereği; dağıtım kanallarındaki değişim – kanal gücü; artan maliyetler – bütçenin dağıtılması; küreselleşme – farklı pazarlarda tutarlılık; değişen beklentiler – ölçülebilir hizmet; zapping – mesajdan kaçınma; teknoloji – veri, kişiselleştirme, ölçüm; tüketici eğilimleri – bilgili, seçici, etkileşimli tüketici. §9.7
• 5. Herhangi dördü: mesajın hiç fark edilmemesi; yanlış kanal ya da mesaj kalabalığı; dilin hedef kitleye uymaması; rakip mesajların dikkati çekmesi; reklamdaki vaat ile gerçek deneyimin çelişmesi. §1.4
• 6. Kimlik: işletmenin tanımladığı yön; İmaj: müşterinin zihnindeki gerçek algı; Konumlandırma: rakiplere göre hedeflenen zihinsel yer; Marka değeri: marka adının müşteri tepkisine kattığı değer. §6.5

Sözlük

AISAS

Dikkat-ilgi-arama-eylem-paylaşma aşamalarını öne çıkaran dijital davranış modeli. 3.11

BPİ

Farklı iletişim araçları ve temas noktalarının ortak stratejik yön altında koordine edilmesi. 7.1

CRM

Müşteri ilişkilerini veri, süreç ve temaslar üzerinden yönetme yaklaşımı. 4.6

DAGMAR

Reklam hedeflerini ölçülebilir iletişim görevleri olarak tanımlamayı öne çıkaran yaklaşım. 3.10

Değer önerisi

Müşterinin bu ürünü ya da markayı neden tercih etmesi gerektiğini açıklayan öneri. 1.7

Dışarıdan içeriye yaklaşım

Planlamayı müşteri ve paydaş bilgisinden başlatan, ardından uygun mesaj ve kanalları seçen yaklaşım. 7.2

Doğrudan pazarlama

Belirli müşterilere veya müşteri gruplarına kişiselleştirilmiş mesajlar ulaştırarak ölçülebilir bir tepki elde etmeyi amaçlayan iletişim. 4.6

Dönüşüm

İletişim sonrası hedeflenen davranışın gerçekleşmesi. Sözlük

Erişim

Belirli dönemde iletişim mesajıyla en az bir kez karşılaşan hedef kitle büyüklüğü/oranı. Sözlük

Fiziksel kanıt

Soyut hizmet kalitesini görünür kılan somut izler: mekân, web/uygulama, belge ve materyal, personel görünümü, yorumlar/puanlar. 5.12

Geri bildirim

Alıcının mesaja verdiği tepkinin iletişim kaynağına ulaşması. 1.3

Gürültü

Mesajın iletilmesini veya doğru anlaşılmasını bozan etken. 1.4, 3.7

Hedef kitle

İletişim faaliyetinin öncelikle ulaşmak istediği kişi veya gruplar. 1.5

Kanaat önderi

Medya mesajlarını önce seçip yorumlayan ve sosyal çevreye aktaran kişi. Dijital ortamda uzmanlar, içerik üreticileri ve influencerlar güncel örnekleri olarak düşünülebilir. 3.12

Kişisel satış

Satış temsilcisinin müşteriyle doğrudan iletişim kurarak ihtiyacı anlaması, çözüm sunması, itirazları ele alması ve satın alma kararını desteklemesi. 4.5

Kod açma

Alıcının mesajı kendi deneyim ve algılarıyla anlamlandırması. §3.6’da "kod çözme" adıyla geçer. 3.6

Kodlama

Düşüncenin sözcük, görüntü, ses veya sembole dönüştürülmesi. 1.3, 3.6

Konumlandırma

Markanın rakiplere göre müşterinin zihninde sahip olması hedeflenen yer/anlam. 6.3

Marka imajı

Hedef kitlenin marka hakkında gerçekte oluşturduğu algı. 6.2

Marka kimliği

İşletmenin markayı nasıl tanımladığı ve sunmak istediği. 6.2

Müşteri temelli marka değeri

Markanın adının ve çağrışımlarının müşteri tepkisi üzerinde yarattığı ek değer. 6.4

Ortak deneyim alanı

Gönderici ve alıcının bilgi, kültür, deneyim ve beklentilerinin kesiştiği alan; büyüdükçe anlamın paylaşılması kolaylaşır. 3.5

Pazarlama iletişimi

Marka, ürün, hizmet ve kurum hakkında anlam üreten planlı ve plansız temasların bütünü. 1.1

ROI

Yatırımın finansal geri dönüşünü ifade eden değerlendirme yaklaşımı. 9.6

Satış geliştirme

Tüketiciyi, aracıyı veya satış gücünü belirli bir davranışa kısa sürede yöneltmek için kullanılan geçici teşvikler. Notta "satış tutundurma" adıyla da geçer (§7.1, §8.2). 4.4

Sıklık

Bir hedef kitle üyesinin mesajla ortalama karşılaşma sayısı. Sözlük

Sinerji

Araçların birlikte oluşturduğu etkinin ayrı ayrı etkilerinin toplamından daha güçlü olabilmesi. 7.3.1, 8.2

Sosyal kanıt

Yorum ve puanların oluşturduğu, satın alma öncesi güveni etkileyen kanıt. 5.12

Temas noktası

Müşterinin marka ile karşılaştığı fiziksel veya dijital herhangi bir nokta. 1.6

Tutundurma

Bilgi verme, ikna ve hatırlatma amacıyla kullanılan planlı iletişim faaliyetleri. 5.1

Zapping

Geleneksel reklamın azalan etkisiyle birlikte anılır: tüketicinin mesajdan kaçınması ve dikkat parçalanması. 9.7