Hafta 3
Pazarlama İletişimi Modelleri
İletişim modelleri, mesajın nasıl üretildiğini ve aktarıldığını, nerede bozulabileceğini ve tüketicinin mesajdan sonra hangi bilişsel, duygusal veya davranışsal tepkileri verebileceğini farklı açılardan açıklar.
Site görünümüDüz yazı
Öz maddeleri
- Model grupları: süreç (Lasswell, Shannon-Weaver, Schramm); kodlama/algılama; tepki (AIDA, Hiyerarşik Etkiler); hedef ve ölçüm (DAGMAR); dijital davranış (AISAS); sosyal etki (İki Aşamalı Akış). §3.2
- Her modelin bir temel sorusu ve bir güçlü olduğu alan vardır; ezber sayfası §3.13 tablosudur.
- Yazar ve yıl: Lasswell 1948; Shannon & Weaver 1949; Schramm 1954; Katz & Lazarsfeld 1955; Lavidge & Steiner 1961; Colley 1961; Sugiyama & Andree 2011. AIDA için yazar verilmemiştir. §3.3–3.12
- Aşama sayıları: AIDA 4, Hiyerarşik Etkiler 6, DAGMAR 4, AISAS 5; Lasswell 5 soru; Shannon-Weaver 5 unsur. §3.3–3.11
- Gürültünün 4 türü: fiziksel/teknik, anlamsal, psikolojik, rekabetçi. §3.7
- Model gerçeğin kendisi değildir; "en iyi model" yoktur, probleme en uygun model seçilir. §3.1
3.1 Neden modellere ihtiyaç vardır?
Pazarlama iletişimi çok sayıda değişkenin aynı anda etkili olduğu karmaşık bir süreçtir. Modeller bu süreci sadeleştirir ve yöneticinin sorunun nerede olduğunu araştırmasına yardım eder.
Süreci sadeleştirirKarmaşık iletişimi temel bileşenlere ayırır.Sorun noktasını gösterirMesajın nerede bozulduğunu düşünmeye yardım eder.Tepkiyi açıklarFarkındalık, tutum, ikna ve davranış gibi sonuçları aşamalı olarak ele alır.Ölçümlemeyi desteklerKampanya hedefini belirli iletişim sonuçlarıyla ilişkilendirir.
Dikkat
Model gerçeğin kendisi değildir. Gerçek tüketici davranışı daha karmaşık ve doğrusal olmayan bir yapıya sahip olabilir. Bu nedenle “en iyi model” yerine, çözülmek istenen probleme en uygun model seçilmelidir.
3.2 Model haritası
| Model grubu | Örnekler | Temel soru |
|---|---|---|
İletişim süreci | Lasswell, Shannon-Weaver, Schramm | Mesaj nasıl üretilir, aktarılır, anlaşılır ve geri bildirim oluşur? |
Kodlama / algılama | Kodlama-kod çözme, gürültü | Markanın vermek istediği anlam ile tüketicinin anladığı anlam neden farklılaşır? |
Tepki / etki hiyerarşisi | AIDA, Hiyerarşik Etkiler | Farkındalıktan duygu ve davranışa nasıl ilerlenebilir? |
Hedef ve ölçüm | DAGMAR | İletişim hedefi başlangıç ve hedef düzeyleriyle nasıl ölçülebilir hale getirilir? |
Dijital davranış | AISAS | Arama ve paylaşım davranışları iletişim zincirine nasıl katılır? |
Sosyal etki | İki Aşamalı Akış | Kanaat önderleri mesajın yorumlanmasını ve yayılmasını nasıl etkiler? |
3.3 Lasswell modeli: beş soru
İletişim “Kim, ne söylüyor, hangi kanaldan, kime ve hangi etkiyle?” sorularıyla çözümlenir (Lasswell, 1948).
| Soru | Pazarlamadaki karşılığı | Nottaki örnek |
|---|---|---|
Kim? | Kaynak: marka veya kurum | Spor ayakkabı markası |
Ne söylüyor? | Mesaj: değer önerisi | “Gün boyu hafiflik” |
Hangi kanaldan? | Kanal: medya veya temas noktası | Instagram Reels |
Kime? | Alıcı: hedef kitle | 18-25 yaş grubu |
Hangi etkiyle? | Etki: beklenen iletişim sonucu | Ürün sayfasına tıklama ve deneme |
- Güçlü yön: planlama için yalındır; güçlü bir kontrol listesi sağlar.
- Sınır: geri bildirim ve karşılıklı etkileşim boyutunu sınırlı açıklar.
Lasswell (1948): 5 soru
Kim?
sonra
Ne söylüyor?
sonra
Hangi kanaldan?
sonra
Kime?
sonra
Hangi etkiyle?
§3.3
3.4 Shannon-Weaver modeli: aktarım ve gürültü
Shannon & Weaver (1949): aktarım ve gürültü
Bilgi kaynağı
sonra
Aktarıcı
sonra
GürültüSinyal / kanal
sonra
Alıcı
sonra
Hedef
Katkısı gürültü kavramıdır. §3.4
Mesaj kanal boyunca kayba veya bozulmaya uğrayabilir. Pazarlamada gürültü; rakip mesajları, reklam kalabalığı, kötü tasarım, yanlış kanal seçimi, bağlantı sorunu veya dikkat dağınıklığı biçiminde görülebilir.
Hatırla
Shannon-Weaver modelinin önemli katkısı gürültü kavramıdır.
Örnek
Bir video reklam telefonda sessiz izleniyor ve altyazı yoksa ana vaat anlaşılmayabilir. Kanal koşulu ve dikkat dağınıklığı mesajın hedefe eksik ulaşmasına yol açar.
3.5 Schramm modeli: karşılıklılık ve deneyim alanı
Schramm (1954): ortak deneyim alanı
Gönderici
Alıcı
Ortak deneyim alanı
Bilgi, kültür, deneyim ve beklentilerin kesiştiği alan; karşılıklılık ve geri bildirim. §3.5
- Karşılıklılık: iletişim tek yönlü aktarımdan daha karşılıklı bir süreçtir; tüketici pasif alıcı değildir (yorum yapar, soru sorar, paylaşır, şikâyet eder).
- Geri bildirim: iletişimi dinamik hale getirir.
- Ortak deneyim alanı: büyüdükçe anlamın paylaşılması kolaylaşır.
Örnek
Marka yeni ürününü sosyal medyada tanıtır; tüketiciler “su geçirmez mi?” diye sorar. Marka yanıt verir ve sonraki içerikte bu özelliği daha açık anlatır. Geri bildirim sonraki iletişimi değiştirir.
3.6 Kodlama ve kod çözme
TanımKodlama, markanın iletmek istediği anlamı sözcük, görsel, renk, ses, sembol ve hikâyeye dönüştürmesidir.
TanımKod çözme, tüketicinin mesajı kendi bilgisi, kültürü, deneyimi ve mevcut tutumlarıyla anlamlandırmasıdır.
Dikkat
Notun §3.6 bölümünde “kod çözme”, Sözlükte “kod açma” denir. Notta iki ad da aynı süreç için kullanılır: alıcının mesajı kendi deneyim ve algılarıyla anlamlandırması.
Örnek
Bir marka siyah-altın ambalaj ve sade bir dil kullanarak “premium kalite”yi kodlayabilir. Tüketici aynı tasarımı “kaliteli” olarak da “çok pahalı” olarak da çözebilir. Marka niyeti ile tüketici algısı her zaman aynı değildir.
3.7 Gürültünün türleri
| Gürültü türü | Açıklama | Pazarlama örneği |
|---|---|---|
Fiziksel / teknik | İletim ortamındaki fiziksel veya teknik bozukluklar | Bağlantı kopması, kötü görüntü veya ses |
Anlamsal | Mesajın dilinin veya sembollerinin anlaşılmaması | Aşırı jargon, belirsiz vaat, yanlış sembol |
Psikolojik | Alıcının tutum ve deneyimlerinden kaynaklanan engeller | Düşük güven, ilgisizlik, önceki kötü deneyim |
Rekabetçi | Çok sayıda mesajın aynı dikkat alanı için yarışması | Sosyal akışta veya reklam kuşağında mesaj kalabalığı |
Gürültünün 4 türü
Fiziksel / teknik
Anlamsal
Psikolojik
Rekabetçi
Gürültü
§3.7
3.8 AIDA modeli
AIDA (4 aşama)
DikkatAttention
sonra
İlgiInterest
sonra
ArzuDesire
sonra
EylemAction
Notta AIDA için yazar ya da yıl verilmez. §3.8
Aşama dizileri yan yana (AIDA ↔ AISAS)
AIDA
Dikkat
İlgi
Arzu
Eylem
AISAS
Dikkat
İlgi
Arama
Eylem
Paylaşım
DAGMAR
Farkındalık
Anlama
İkna
Eylem
Hiyerarşik Etkiler
Farkındalık
Bilgi
Beğeni
Tercih
İkna
Satın alma
Sütunlar yalnız sıra numarasıdır; notta aşamalar arasında birebir eşleşme kurulmaz. AISAS'ta arzu yoktur, arama ve paylaşım eklenmiştir. §3.8–3.11
Dikkat
Gerçek satın alma süreci her zaman doğrusal değildir: tüketici aşamalar arasında geri dönebilir veya bazı aşamaları atlayabilir.
3.9 Hiyerarşik Etkiler Modeli
Hiyerarşik Etkiler (Lavidge & Steiner, 1961): 6 aşama
Farkındalıkbilişsel
sonra
Bilgibilişsel
sonra
Beğeniduygusal
sonra
Tercihduygusal
sonra
İknaduygusal
sonra
Satın almadavranışsal
İlk aşamalar bilişsel, orta aşamalar duygusal, son aşama davranışsal sonuçlarla ilişkilendirilebilir. §3.9
İlk aşamalar bilişsel, orta aşamalar duygusal, son aşama davranışsal sonuçlarla ilişkilendirilebilir. Model yüksek ilgi ve karşılaştırma gerektiren ürünlerde karar sürecini AIDA’dan daha ayrıntılı ele alır.
3.10 DAGMAR: ölçülebilir iletişim hedefleri
TanımDAGMAR, reklam ve iletişim hedeflerinin belirli ve ölçülebilir iletişim görevleri biçiminde tanımlanmasını savunan yaklaşımdır. (Colley, 1961)
Ders kapsamında süreç şu düzeylerde düşünülebilir:
DAGMAR (Colley, 1961): 4 düzey
Farkındalık
sonra
Anlama
sonra
İkna
sonra
Eylem
Hedef belirlerken: hedef kitle, başlangıç düzeyi, hedef düzeyi, zaman aralığı. §3.10
Ölçülebilir hedefin 4 parçası
Hedef kitleÖlçümün kime göre yapılacağıBaşlangıç düzeyiÖrnekte %30Hedef düzeyiÖrnekte %50Zaman aralığıÖrnekte 8 hafta
Örnek
Varsayımsal hedef: 8 haftada hedef kitlenin marka farkındalığını %30’dan %50’ye, “24 saatte teslimat” vaadini doğru anlayanların oranını %20’den %40’a çıkarmak.
3.11 AISAS: dijital ortamda arama ve paylaşım
AISAS (Sugiyama & Andree, 2011): 5 aşama
DikkatAttention
sonra
İlgiInterest
sonra
AramaSearch
sonra
EylemAction
sonra
PaylaşımShare
§3.11
Ezber ipucu (notta geçmez)
AIDA’da Arzu var, arama ve paylaşım yok; AISAS’ta arama ve paylaşım var, Arzu yok.
3.12 İki Aşamalı Akış: kanaat önderleri
Medya mesajı
Kanaat önderi
seçer, yorumlar
Sosyal çevre
- Günümüzde: uzmanlar, içerik üreticileri ve influencerlar bu mantığın güncel örnekleri olarak düşünülebilir.
- Şart: kaynak ile marka arasındaki uyum ve kaynağın güvenilirliği.
Örnek
Bir cilt bakım markası ürünü güvenilen bir dermatolog veya içerik üreticisi aracılığıyla tanıtır. Takipçiler mesajı yalnız marka sözü olarak değil, bu kişinin yorumu ve güvenilirliği üzerinden değerlendirir.
3.13 Modeller aynı soruya cevap vermez
| Model | Yazar (yıl) | Temel soru | Güçlü olduğu alan |
|---|---|---|---|
Lasswell | Lasswell (1948) | Kim, neyi, hangi kanaldan, kime ve hangi etkiyle söyler? | İletişim planını hızlı çözümleme |
Shannon-Weaver | Shannon & Weaver (1949) | Mesaj aktarım sırasında nerede bozulur? | Kanal ve gürültü analizi |
Schramm | Schramm (1954) | Anlam nasıl paylaşılır ve geri bildirim nasıl oluşur? | Etkileşim ve karşılıklılık |
AIDA / Hiyerarşik Etkiler | AIDA: verilmemiştir Hiyerarşik Etkiler: Lavidge & Steiner (1961) | Tüketici hangi tepki aşamalarından geçebilir? | İkna ve tüketici tepkisi |
DAGMAR | Colley (1961) | İletişim hedefi nasıl ölçülebilir hale gelir? | Kampanya hedefi ve değerlendirme |
AISAS | Sugiyama & Andree (2011) | Dijital tüketici nasıl araştırır ve paylaşır? | Dijital müşteri yolculuğu |
İki Aşamalı Akış | Katz & Lazarsfeld (1955) | Mesaj sosyal aracılar üzerinden nasıl etkilenir? | Kanaat önderleri ve sosyal etki |
AIDA için notta yazar verilmemiştir.
3.14 Hangi model ne zaman daha yararlıdır?
| Durum | Model | Ne yapılır? |
|---|---|---|
Mesaj ve kanal tasarlarken | Lasswell + Shannon-Weaver | Kaynak, mesaj, kanal, hedef kitle ve gürültüyü birlikte düşünmek. |
Etkileşim önemliyse | Schramm | Geri bildirim ve ortak deneyim alanını merkeze almak. |
Tepkiyi planlarken | AIDA veya Hiyerarşik Etkiler | Farkındalık, tutum ve davranış aşamalarını ayırmak. |
Hedefi ölçerken | DAGMAR | Başlangıç ve hedef düzeylerini tanımlamak. |
Dijital yolculukta | AISAS | Arama ve paylaşım davranışını iletişim zincirine katmak. |
Uzman veya influencer etkisinde | İki Aşamalı Akış | Mesajın sosyal aracılar tarafından nasıl yorumlandığını değerlendirmek. |
3.15 Tek kampanyada birden fazla model
Örnek
Aynı problem farklı modellerle ayrı açılardan analiz edilebilir. Harcamaları otomatik kategorize eden yeni bir mobil bankacılık özelliği için: #tablo((20%, 1fr), ("Model", "Kampanyaya uygulanışı"), ([Lasswell], [Banka → “harcamalarını anında gör” → uygulama içi bildirim/Instagram → dijital bankacılık kullanıcıları → özelliği deneme]), ([Shannon-Weaver], [Bildirimlerin kapalı olması, uzun metin veya rakip mesaj kalabalığı nedeniyle mesajın fark edilmemesi riskini azaltma]), ([AIDA / Hiyerarşi], [Dikkat: kısa video → İlgi: kategori grafiği → Arzu: bütçe kontrolü → Eylem: “özelliği aç”]), ([AISAS], [Kullanıcının özelliği araştırması, yorumları okuması; kullandıktan sonra puanlama veya paylaşım yapması]), ([DAGMAR], [6 haftada özelliği bilenlerin oranını %25’ten %50’ye ve deneme oranını %10’dan %20’ye çıkarma gibi ölçülebilir hedef]), kirilmaz: true)