Hafta 8
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Temel Özellikleri
BPİ’nin temel özellikleri, müşteri ve paydaş odağı, stratejik tutarlılık, veri kullanımı, etkileşim, çoklu temas noktası yönetimi ve ölçülebilirlik çevresinde toplanır.
Site görünümüDüz yazı
Öz maddeleri
- 6 özellik ve yönetim karşılıkları (§8.6 tablosu) + teknolojinin sürece bütünleşmesi. §8.6–8.7
- Kliatchko (2008) BPİ’nin 4 sütununu paydaşlar, içerik, kanallar ve sonuçlar olarak ele alır. §8.1
- Sinerji: araçların toplam etkisinin tek tek etkilerinden daha güçlü olması. §8.2
- Duncan ve Moriarty (1998): iletişim, ilişki pazarlamasının temel unsurlarından biridir. §8.3
- Bu haftanın sınav tuzağı "X, Y demek değildir" cümleleridir (aşağıdaki tablo). §8.1–8.7
- BPİ’nin özü tek ses değil, stratejik uyumdur. §8
8.1 Müşteri ve paydaş odaklılık
Kliatchko (2008): BPİ'nin 4 sütunu
Paydaşlar
sonra
İçerik
sonra
Kanallar
sonra
Sonuçlar
Notun sırasıyla. §8.1
Paydaşlar: tüketici, çalışanlar, aracılar, medya, yatırımcılar ve diğer ilgili gruplar.
8.2 Stratejik tutarlılık ve sinerji
Sinerji örneği
AraçKatkısı
Araç: Halkla ilişkiler
Katkısı: Güven
Araç: Reklam
Katkısı: Yüksek erişim
Araç: Satış tutundurma
Katkısı: Denemeyi hızlandırma
Araç: Doğrudan pazarlama
Katkısı: Tekrar satın alma
Toplam etki tek tek etkilerden daha güçlüdür. §8.2
8.3 Etkileşim ve ilişki yönelimi
| Soru | Notun cevabı |
|---|---|
Kim vurgular? | Duncan ve Moriarty (1998): iletişim, ilişki pazarlamasının temel unsurlarından biridir. |
Hangi ortamlar? | Dijital kanallar, müşteri hizmetleri, kişisel satış ve CRM: müşterinin yanıt verebildiği, soru sorabildiği, markayla ilişki kurabildiği ortamlar. |
Nerede kritik? | Özellikle hizmetlerde ve tekrar satın almanın önemli olduğu pazarlarda. |
Neyi düşünür? | Yalnız yeni müşteri kazanmayı değil, mevcut müşterinin deneyimini ve yaşam boyu değerini de. |
8.4 Veri tabanlı planlama ve kişiselleştirme
| Müşteri verisi neyi sağlayabilir? | Veriden beklenen şartlar |
|---|---|
Hedef kitlenin daha iyi tanımlanması | Doğruluk |
Davranışların izlenmesi | Yasal kullanım ve izin yönetimi |
Mesajların kişiselleştirilmesi | Anlamlı içgörüye dönüştürülmesi |
Kişiselleştirmenin 4 ölçütü: ilgili ürün, doğru zaman, uygun kanal, müşterinin mevcut ilişki düzeyi.
8.5 Kanalların bütünleştirilmesi
BPİ kanalları müşteri yolculuğunun bağlantılı parçaları olarak görür; her kanalın görevi tanımlanır:
Farkındalık
yaratmak
Ayrıntılı bilgi
vermek
Karşılaştırmayı
kolaylaştırmak
Satın almayı
tamamlamak
İlişkiyi
sürdürmek
8.6 Ölçülebilirlik ve hesap verebilirlik
Beş ölçüm alanı: farkındalık, tutum, etkileşim, davranış, finansal sonuç.
| Özellik | Yönetim karşılığı |
|---|---|
Müşteri/paydaş odağı | Planlama hedef kitlenin bilgisi ve ihtiyacından başlar. |
Tutarlılık | Temas noktaları ortak marka yönünü destekler. |
Etkileşim | Geri bildirim ve ilişki yönetimi sisteme dahil edilir. |
Veri kullanımı | Segmentasyon, kişiselleştirme ve öğrenme desteklenir. |
Kanal bütünleşmesi | Her kanalın müşteri yolculuğundaki rolü tanımlanır. |
Ölçülebilirlik | Amaçlara uygun performans göstergeleri belirlenir. |
8.7 Teknolojinin pazarlama iletişimine bütünleşmesi
Teknoloji yalnız medya satın alma aracı olarak değil, 6 amaçla sürece bütünleşir: veri toplama, segmentasyon, kişiselleştirme, kanal koordinasyonu, otomasyon, ölçümleme.
Dikkat
Teknoloji, müşteri odaklı ve etkileşimli iletişimi desteklediği ölçüde stratejik değer yaratır; teknoloji kullanmak tek başına bütünleşme anlamına gelmez.
BPİ'nin 6 temel özelliği
Müşteri ve paydaş odağı
Stratejik tutarlılık
Etkileşim ve ilişki yönelimi
Veri kullanımı
Kanal bütünleşmesi
Ölçülebilirlik
BPİ
Teknolojinin bütünleşmesi de eklenir. §8.7
8.1–8.7 Ne demek değildir?
| Yanlış okuma | Notun dediği |
|---|---|
Paydaş odaklılık, bütün gruplara aynı mesajı vermektir. | Farklı paydaşların beklentileri farklı olabilir; mesajlar ortak kurumsal ve marka yönüyle çelişmemelidir. §8.1 |
Kişiselleştirme, yalnız adı mesaja eklemektir. | İlgili ürün, doğru zaman, uygun kanal ve mevcut ilişki düzeyi dikkate alınır. §8.4 |
Daha fazla veri, daha iyi iletişim demektir. | Her zaman daha iyi iletişim anlamına gelmez; doğruluk, yasal kullanım, izin ve içgörü gerekir. §8.4 |
Kanal bütünleştirmesi, her kanala aynı bütçeyi ayırmaktır. | Her kanalın müşteri yolculuğundaki görevi tanımlanır. §8.5 |
Ölçülebilirlik, her şeyi tek sayıya indirgemektir. | Farkındalık, tutum, etkileşim, davranış ve finansal sonuçlar farklı ölçütler gerektirir. §8.6 |
Teknoloji kullanmak, bütünleşme demektir. | Teknoloji kullanmak tek başına bütünleşme anlamına gelmez. §8.7 |