Hafta 7
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımı
Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), iletişim araçlarını yalnız yan yana kullanmak değil, müşteri ve paydaşların karşılaştığı mesajları ortak bir stratejik yön altında yönetmektir.
Site görünümüDüz yazı
Öz maddeleri
- BPİ araçları yan yana kullanmak değil, mesajları ortak stratejik yön altında yönetmektir. §7.1
- Bütünleşme yalnız araç eşgüdümü değildir: müşteri deneyimi, örgüt içi iletişim, veri, paydaş yönetimi, marka ilişkileri de dahildir. §7.1
- "Tek ses" önemini korur; ama hedef her kanalda kelimesi kelimesine aynı mesajı tekrarlamak değildir. §7.1
- İçeriden dışarıya: işletme ne söylemek istediğinden başlar. Dışarıdan içeriye: müşteri ve paydaş bilgisinden başlar. Porcu ve arkadaşları (2012) üçüncü olarak çapraz işlevli stratejik yaklaşımı da tartışır. §7.2
- 3 klasik yarar: sinerji, mesaj tutarlılığı, kurumsal bütünlük. Geniş liste 6 maddedir. §7.3
- 2 eleştiri: eski kavramların yeni adı; ölçülebilirlik ve koordinasyon düzeyi. §7.4
7.1 BPİ kavramı
TanımBütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış, doğrudan pazarlama ve dijital iletişim gibi farklı araçların ortak amaçlar doğrultusunda koordinasyonunu ifade eder. (Schultz et al., 1993; Kliatchko, 2008; Porcu et al., 2012)
| Anlam | Kapsam |
|---|---|
Dar anlam | Tutundurma araçlarının eşgüdümü |
Geniş anlam | Eşgüdüme ek olarak müşteri deneyimi, örgüt içi iletişim, veri kullanımı, paydaş yönetimi ve marka ilişkileri |
Dikkat
"Tek ses" her kanalda aynı cümle demek değildir. Farklı araçlar güçlü yönleriyle ortak marka vaadini desteklemeli ve hedef kitle açısından çelişkili anlamlar oluşturmamalıdır.
7.2 İçeriden dışarıya ve dışarıdan içeriye yaklaşım
boldİçeriden dışarıyaİşletme ne söylemek istiyor?MesajKanallara dağıtboldDışarıdan içeriyeUygun mesaj ve kanalMüşteri kim, sorunu ne, hangi temas noktası, hangi bilgi?boldBPİ literatüründeki gelişim çizgisiYalnız araçları birleştiren taktik anlayışMüşteri ve paydaş odaklı stratejik işletme süreci7.1İçeriden dışarıya ve dışarıdan içeriye yaklaşım; gelişim çizgisi (Porcu et al., 2012)7.2
İçeriden dışarıya ↔ dışarıdan içeriye
İçeriden dışarıya
- İşletme ne söylemek istediğine karar verir
- Mesaj kanallarda dağıtılır
Dışarıdan içeriye
- Planlama müşteri ve paydaş bilgisinden başlar
- Sonra mesaj ve kanal seçilir
Porcu ve arkadaşları (2012) üçüncü olarak çapraz işlevli yaklaşımı da sayar. §7.2
7.3 BPİ’nin sağlayabileceği yararlar
- Mesaj ve marka anlamında tutarlılık sağlar.
- Araçların birbirini tamamlamasıyla sinerji yaratabilir.
- Medya ve bütçe tekrarlarını azaltarak kaynak kullanımını iyileştirebilir.
- Müşteri yolculuğunun farklı aşamalarında uygun temas noktalarının birlikte planlanmasını kolaylaştırır.
- Kurumsal birimler ve ajanslar arasında ortak hedef oluşturur.
- Ölçümleme ve geri bildirimin planlama sürecine bağlanmasını destekler.
7.3.1 BPİ’nin üç klasik yararı
SinerjiAraçların birlikte oluşturduğu etki, ayrı ayrı etkilerin toplamından daha güçlü olabilir.Mesaj tutarlılığıFarklı temas noktaları birbirini bozan mesajlar üretmez.Kurumsal bütünlükKurumun farklı birim ve davranışları ortak marka yönünü destekler.
BPİ'nin 3 klasik yararı
Sinerji
Mesaj tutarlılığı
Kurumsal bütünlük
BPİ
§7.3.1
7.4 BPİ’ye yöneltilen eleştiriler
| Eleştiri | Ne anlama gelir? |
|---|---|
Eski kavramların yeni adı | Bazı yazarlara göre bütünleşme fikri pazarlama anlayışında zaten vardır; BPİ eski kavramları yeni adlarla sunar. |
Ölçülebilirlik ve koordinasyon düzeyi | Bütünleşmenin uygulamada hangi düzeyde ölçülebileceği ve farklı fonksiyonların ne ölçüde koordine edilebileceği tartışılır. |
Hatırla
Bu eleştiriler BPİ’yi değersiz kılmaz; kavramı basit bir "her yerde aynı mesaj" formülüne indirgememek gerektiğini gösterir. Bütünleşme, örgütsel yapı, veri paylaşımı, liderlik, ölçüm ve müşteri odaklılık gerektiren bir yönetim problemidir.
Örnek
Banka ve "kolay bankacılık" vaadi. Farklı temas noktaları ortak stratejik anlamı destekler. #zincir(( ("Reklam", [Vaat: kolay bankacılık]), ("Mobil uygulama", [Basit arayüz]), ("Çağrı merkezi", [Hızlı çözüme göre tasarım]), ("Şube", [Aynı yaklaşım sürer]), ), yuk: 15mm, ok: 5mm, boyut: 8.5pt)