Hafta 5
Pazarlama İletişimi ve Tutundurma Arasındaki İlişki
Tutundurma, pazarlama karmasının Promotion unsurudur ve pazarlama iletişiminin planlı araçlarını içerir. Pazarlama iletişimi ise daha geniştir: ürün, fiyat, dağıtım, insan, süreç, fiziksel kanıt ve gerçek müşteri deneyimi de marka hakkında mesaj üretir.
Site görünümüDüz yazı
Öz maddeleri
- Tutundurma = pazarlama karmasının Promotion unsuru; planlı iletişim. 4 işlev: bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, davranışı destekleme. §5.1
- Fark kapsamdır: pazarlama iletişimi tutundurmayı içerir; markanın söylediği + yaptığı + müşterinin deneyimlediği anlamların toplamıdır. §5.2
- 5 araç, güçlü yönleri ve tipik amaçları: reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, doğrudan pazarlama. §5.3
- 4P → 7P: ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma + insan, süreç, fiziksel kanıt (Booms & Bitner, 1981). §5.4
- Ürün yaşam eğrisi: giriş, büyüme, olgunluk, gerileme; iletişim yönelimi değişebilir. Kesin yasa değildir. §5.6
- Fiyat da mesajdır (kalite sinyali); dağıtım kanalının imajı marka anlamını etkiler. §5.7–5.8
- Pazarlama karması sistemdir: en zayıf temas noktası toplam değeri düşürebilir. §5.14–5.15
5.1 Tutundurma nedir?
TanımTutundurma, işletmenin ürün, hizmet veya markası hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak için kullandığı planlı iletişim faaliyetlerinin bütünüdür. Pazarlama karmasının Promotion unsuruna karşılık gelir.
| Temel işlev | Açıklama |
|---|---|
Bilgilendirme | Yeni ürünün ne olduğunu, ne işe yaradığını ve nerede bulunabileceğini anlatmak |
İkna etme | Tüketiciye markayı rakiplerine tercih etmesi için neden sunmak |
Hatırlatma | Markayı tüketicinin zihninde canlı tutmak ve tekrar satın almayı desteklemek |
Davranışı destekleme | Deneme, satın alma, başvuru, ziyaret veya tavsiye gibi eylemlere yaklaşmayı kolaylaştırmak |
5.2 Tutundurma ile pazarlama iletişimi aynı şey değildir
| Tutundurma | Pazarlama iletişimi |
|---|---|
Bilinçli ve planlı iletişim faaliyetlerine odaklanır. | Tutundurmayı içerir ancak onunla sınırlı değildir. |
Mesaj, hedef kitle ve kanal açık biçimde seçilir. | Ürün, fiyat, dağıtım, çalışan, süreç ve fiziksel deneyim de mesaj taşır. |
Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış ve doğrudan pazarlama temel araçlardır. | Müşterinin bütün temas noktalarındaki toplam algısına odaklanır. |
Bilgi, ikna, hatırlatma ve davranış üretmeyi amaçlar. | Tutarlılık, deneyim ve marka vaadinin gerçek davranışla desteklenmesi daha geniş yönetim sorunudur. |
Tutundurma ⊂ pazarlama iletişimi
Pazarlama iletişimi
Markanın söylediği + yaptığı + müşterinin deneyimlediği anlamların toplamı
Tutundurma
Bilgilendirme, ikna, hatırlatma için planlı iletişim
Tutundurma pazarlama iletişimiyle aynı şey değildir. §5.2
Notun sözlüğünde fark şöyle geçer: pazarlama iletişimi planlı ve plansız temasların bütünüdür; tutundurma planlı iletişim faaliyetleridir.
Hatırla
Pazarlama iletişimi = markanın söylediği + yaptığı + müşterinin deneyimlediği anlamların toplamı.
5.3 Tutundurma karmasının beş temel aracı
| Araç | Temel güçlü yön | Tipik amaç |
|---|---|---|
Reklam | Yüksek erişim ve mesaj kontrolü | Farkındalık ve imaj |
Halkla ilişkiler | Güven ve üçüncü taraf görünürlüğü | İtibar ve paydaş desteği |
Satış geliştirme | Hızlı davranış etkisi | Deneme ve kısa dönem satış |
Kişisel satış | İki yönlü ve uyarlanabilir iletişim | Karmaşık satış ve ikna |
Doğrudan pazarlama | Hedefleme ve ölçülebilirlik | Tepki ve tekrar satın alma |
Araçların görevleri birbirinin aynısı değildir. Ayrıntılı kimlik kartları Hafta 4’tedir (§4.2–4.6).
Tutundurma karmasının 5 aracı ve amacı
AraçAmaç
Araç: Reklam
Amaç: Farkındalık, imaj
Araç: Halkla ilişkiler
Amaç: İtibar, paydaş desteği
Araç: Satış geliştirme
Amaç: Deneme, kısa dönem satış
Araç: Kişisel satış
Amaç: Karmaşık satış, ikna
Araç: Doğrudan pazarlama
Amaç: Tepki, tekrar satın alma
§5.3
5.4 Pazarlama karmasında 7P ve iletişim boyutu
Klasik 4P’ye hizmetlerin ve müşteri deneyiminin önem kazanmasıyla insan, süreç ve fiziksel kanıt eklenmiş, 7P çerçevesi yaygınlaşmıştır (Booms & Bitner, 1981).
4P + 3P = 7P
4P
- Ürün (Product)
- Fiyat (Price)
- Dağıtım (Place)
- Tutundurma (Promotion)
Eklenen 3P (Booms & Bitner, 1981)
- İnsan (People)
- Süreç (Process)
- Fiziksel kanıt (Physical Evidence)
§5.4
| 7P unsuru | Temel pazarlama sorusu | İletişim boyutu |
|---|---|---|
Ürün | Müşteriye hangi değeri sunuyoruz? | Kalite, tasarım, marka, ambalaj ve hizmet desteği anlam üretir. |
Fiyat | Müşteri bu değere ne kadar ödeyecek? | Fiyat kalite, prestij, ekonomiklik ve değer sinyali verir. |
Dağıtım | Müşteri ürüne nereden ve nasıl ulaşacak? | Kanal, erişilebilirlik, teslimat ve satış ortamı marka algısını etkiler. |
Tutundurma | Hedef kitleyle nasıl planlı iletişim kuracağız? | Reklam, PR, satış geliştirme, kişisel satış ve doğrudan pazarlama. |
İnsan | Müşteri kiminle temas edecek? | Çalışan bilgisi, tutumu, görünümü ve sorun çözme biçimi marka kişiliğini somutlaştırır. |
Süreç | Deneyim hangi adımlarla ilerleyecek? | Sipariş, ödeme, teslimat, iade ve destek kolaylığı marka vaadini doğrular veya bozar. |
Fiziksel kanıt | Soyut kalite nasıl görünür hale gelecek? | Mekân, web, uygulama, belge, ambalaj ve yorumlar güven ve kalite algısı oluşturur. |
Dikkat
Notta aynı araç için iki ad kullanılır: §5.3’te "halkla ilişkiler", §5.4 tablosunda "PR". İkisi aynı araçtır.
Ezber ipucu (notta geçmez)
Eklenen üçlüyü "İSF" ile hatırla: İnsan, Süreç, Fiziksel kanıt.
Müşteri bu unsurları ayrı yönetim kararları olarak değil, tek bir marka deneyimi olarak algılar.
5.5 Ürün: müşteri ne satın alır?
| Ürün kararı | İletişim açısından anlamı |
|---|---|
Fonksiyon | Ürünün yaptığı temel iş ve sağladığı temel yarar |
Kalite | Güvenilirlik ve performans algısı |
Marka | Ayırt edilme, tanınma ve güven |
Ambalaj | Koruma, bilgi, görünürlük ve marka kişiliği |
Hizmet | Garanti, iade, kurulum, bakım ve satış sonrası güven |
5.6 Ürün yaşam eğrisi ve iletişim kararları
Ürün pazara sunulduktan sonra aynı iletişim ihtiyacına sahip değildir. Ürün yaşam eğrisi; giriş, büyüme, olgunluk ve gerileme dönemlerinde ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarının değişebileceğini açıklayan öğretici bir çerçevedir (Kotler & Keller, 2016).
Ürün yaşam eğrisi: 4 dönem
Giriş
sonra
Büyüme
sonra
Olgunluk
sonra
Gerileme
Kotler & Keller (2016). Eğri kesin ve değişmez bir yasa değildir. §5.6
Dikkat
Yaşam eğrisi kesin ve değişmez bir yasa değildir; yöneticinin ürünün bulunduğu rekabet ve talep koşullarına göre iletişim amacını düşünmesini sağlayan bir çerçevedir.
5.7 Fiyat: yalnız etiket değil, aynı zamanda mesaj
Fiyat gelir yaratan unsur olmasının yanında kalite ve konumlandırma sinyali de verir. Yüksek fiyat bazı kategorilerde premium kalite ve prestijle, düşük fiyat ekonomiklik ve erişilebilirlikle ilişkilendirilebilir. Sürekli indirim fırsat algısı yaratırken normal fiyatın inandırıcılığını zayıflatabilir.
| Fiyat kararında temel boyut | Yönetim sorusu |
|---|---|
Müşteri değeri | Müşteri bu faydaya ne kadar değer biçiyor? |
Maliyet | Ürün, dağıtım ve hizmet maliyeti nedir? |
Rekabet | Rakiplerin fiyat seviyesi ve alternatifler nedir? |
Hedef kâr | İşletme hangi kârlılık seviyesini hedefliyor? |
Konumlandırma | Fiyat müşteride oluşmasını istediğimiz kalite ve değer algısını destekliyor mu? |
- Fiyatlandırma amaçları: satış hacmi veya pazar payı; yatırımın geri dönüşü; nakit akışı; imaj ve konumlandırma.
- Karar üzerinde etkili olabilen etkenler: ürün kalitesi, ürün farklılığı, rekabet, dağıtım kanalı, pazar yapısı, maliyet, mevsimsellik, promosyon fiyatları, psikolojik fiyatlandırma.
5.8 Dağıtım: doğru yer, doğru zaman ve doğru deneyim
TanımDağıtım, üretim ile tüketim arasındaki fiziksel ve dijital boşluğu kapatır. Kanal seçimi ürünün müşteriye hangi aracı, mağaza, platform veya satış noktası üzerinden ulaşacağını; fiziksel/dijital akış stok, teslimat, lojistik ve erişim süreçlerini kapsar.
- Nerede satılıyor? Kanalın imajı markanın konumlandırmasını destekliyor mu?
- Nasıl sunuluyor? Raf düzeni, mağaza tasarımı ve hizmet biçimi kalite algısını nasıl etkiliyor?
- Ne kadar kolay erişiliyor? Stok, teslimat hızı ve kanal kolaylığı müşteri odaklılık mesajı veriyor mu?
5.9 Tutundurma: müşteriyle planlı iletişim kurmak
AIDA mantığı, tutundurma mesajının müşteriyi dikkat, ilgi, arzu ve eylem aşamalarında nasıl ilerletmek istediğini düşünmeye yardımcı olur (AIDA şeması: Hafta 3, §3.8).
| AIDA aşaması | Tutundurma açısından örnek |
|---|---|
Dikkat | Müşterinin mesajı fark etmesini sağlamak |
İlgi | Ürün veya hizmetin faydasını anlamaya başlamasını sağlamak |
Arzu | Ürünü istemesini veya kendisi için uygun görmesini güçlendirmek |
Eylem | Satın alma, kayıt, başvuru veya ziyaret gibi davranışı kolaylaştırmak |
Tutundurma yalnız duyuru yapmak değildir; müşterinin karar yolculuğunda ihtiyaç duyduğu bilgiyi ve iknayı doğru araçla sağlamaktır.
5.10 İnsan: deneyimi taşıyan temas noktası
| İnsan boyutunda yönetim konusu | Neden önemlidir? |
|---|---|
Eğitim | Çalışan ürün, hizmet ve süreç hakkında doğru bilgi vermelidir. |
Empati | Müşterinin sorununu sahiplenmek ve uygun dil kullanmak güven yaratır. |
Tutarlılık | Farklı çalışanların çok farklı hizmet vermesi marka deneyimini parçalar. |
Yetki | Basit sorunların hızlı çözülmesi hizmet deneyimini güçlendirir. |
Örnek
Yeni bir restoranda garsonların kaba davranması pazarlama iletişimini zedeler; çünkü çalışan davranışları da müşteriye restoran ve marka hakkında mesaj verir.
5.11 Süreç: deneyimin akışı
Süreç, müşterinin ilk temasından satış sonrası desteğe kadar yaşadığı adımların düzenidir.
Fark etme / arama
Bilgi alma ve karşılaştırma
Sipariş / ödeme
Teslim / hizmeti alma
Destek / geri bildirim
| Süreç sorunu | İletişim sonucu |
|---|---|
Bekleme | Müşteri hizmetin yavaş ve ilgisiz olduğunu düşünebilir. |
Belirsizlik | Müşteri ne yapacağını bilemez ve güven azalabilir. |
Hata | Markanın kalite ve güvenilirlik vaadi zedelenebilir. |
Geri bildirim eksikliği | Sorunlar görünmez kalır ve aynı hata tekrar eder. |
5.12 Fiziksel kanıt: kaliteyi görünür kılmak
| Fiziksel kanıt | İletişim etkisi |
|---|---|
Mekân | Temizlik, düzen, ışık ve yönlendirme kalite algısı oluşturur. |
Web / uygulama | Tasarım, hız ve güvenlik hissi dijital marka deneyimini etkiler. |
Belge ve materyal | Fatura, broşür, paket ve kart kurumsal düzen ve güven mesajı verir. |
Personel görünümü | Kurumsal imajı ve profesyonellik algısını etkiler. |
Yorumlar / puanlar | Sosyal kanıt oluşturarak satın alma öncesi güveni etkiler. |
5.13 7P birlikte nasıl çalışır? Bir kafe örneği
Örnek
#tablo((20%, 1fr), ("7P", "Kafe örneği"), ([Ürün], [Kahve, tatlı, paket servis ve üyelik faydası]), ([Fiyat], [Orta-üst algı; öğrenci menüsü ve sadakat indirimi]), ([Dağıtım], [Şube, paket servis uygulaması ve gel-al seçeneği]), ([Tutundurma], [Sosyal medya, açılış kampanyası ve yerel halkla ilişkiler]), ([İnsan], [Barista bilgisi, karşılama dili ve sorun çözme]), ([Süreç], [Sipariş sırası, ödeme hızı ve teslim bildirimleri]), ([Fiziksel kanıt], [Mekân kokusu, bardak tasarımı, temiz masa ve çevrimiçi yorumlar]), kirilmaz: true)
5.14 Bir P bozulursa ne olur?
| Durum | Muhtemel sonuç |
|---|---|
Ürün iyi, süreç kötü | Sipariş gecikir; müşteri ürün kalitesinden çok beklemeyi hatırlayabilir. |
Fiyat uygun, fiziksel kanıt zayıf | Düşük fiyat avantajı kalite riski olarak algılanabilir. |
Tutundurma güçlü, insan boyutu zayıf | Reklamda vaat edilen deneyim çalışan temasında karşılanmaz. |
Dağıtım zayıf | Ürün iyi ve iletişim güçlü olsa bile müşteri ürüne ulaşamaz. |
Dikkat
Pazarlama karması sistemdir. Bir unsur zayıfladığında diğer kararların etkisi de azalabilir; karma, müşterinin deneyimlediği en zayıf temas noktasından etkilenebilir.
Bir P bozulursa: 4 durum
DurumMuhtemel sonuç
Durum: Ürün iyi, süreç kötü
Muhtemel sonuç: Sipariş gecikir, bekleme hatırlanır
Durum: Fiyat uygun, fiziksel kanıt zayıf
Muhtemel sonuç: Düşük fiyat kalite riski gibi algılanabilir
Durum: Tutundurma güçlü, insan zayıf
Muhtemel sonuç: Vaat çalışan temasında karşılanmaz
Durum: Dağıtım zayıf
Muhtemel sonuç: Müşteri ürüne ulaşamaz
§5.14
5.15 Tutarlılık: mesaj ile deneyimin aynı yönü göstermesi
Tutundurma "premium kalite" söylüyorsa diğer unsurlar bu mesajı desteklemelidir. Bir halka koptuğunda iletişim inandırıcılığı azalır.
Tutundurma
söz: premium kalite
Ürün
kaliteli malzeme
Fiyat
premium konumlandırma
Dağıtım
seçkin satış noktası
Hizmet
özenli servis
Örnek
Bir uygulama reklamda "hızlı ve zahmetsiz hizmet" vaat ediyor; fakat sipariş süreci uzun, teslimat gecikiyor ve müşteri hizmetlerine ulaşmak zor. Gerçek deneyim reklam mesajını yalanlar.
5.16 Kampanya ve 7P karar kontrolü
Ne söylemek istiyoruz; ana değer önerisi nedir?Kime söylüyoruz; hangi segmentin hangi ihtiyacını hedefliyoruz?Hangi araçlar hangi görevi üstlenecek?Müşteriye hangi değeri çözüyoruz?Fiyat algılanan değeri ve konumlandırmayı destekliyor mu?Müşteri ürüne kolayca ulaşabiliyor mu?Çalışanlar ve diğer temas noktaları marka vaadini taşıyor mu?Müşteri akışı kolay, anlaşılır ve hatasız mı?Kalite görünür ve güven verici mi?Müşteri bütün temas noktalarında aynı ana anlamı alıyor mu?