Hafta 6
Pazarlama İletişimi ve Markalaşma
Pazarlama iletişimi, markanın müşterinin zihninde tanınmasına, anlam kazanmasına ve diğer markalardan ayrılmasına yardımcı olur; ancak güçlü marka yalnız iletişimle değil, tutarlı deneyimle oluşur.
Site görünümüDüz yazı
Öz maddeleri
- Marka isim ve logodan fazlasıdır: geçmiş deneyimlerin, algıların, çağrışımların ve beklentilerin zihinsel bir bütünüdür. §6.1
- Kimlik işletmenin tanımladığı ve sunmak istediği; imaj müşterinin zihninde gerçekte oluşan algıdır. §6.2
- Konumlandırma: rakiplere göre zihinde istenen yer. Dört şart: hedef kitle, rekabet çerçevesi, farklılık noktaları, inandırıcı kanıtlar. §6.3
- Müşteri temelli marka değeri (Keller, 2013): farkındalık ve çağrışımlar; çağrışımlar olumlu, güçlü, benzersiz olmalıdır. §6.4
- Tutarlılık her yerde aynı metin değildir; tutarlılık ile yenilenme arasında denge gerekir. §6.5
- İletişim marka değerini destekler; gerçek deneyimin yerini tutmaz. §6.2, 6.4
6.1 Marka ve marka unsurları
TanımMarka, bir ürün veya hizmeti tanımlayan isim, sembol, tasarım ve diğer işaretlerden daha fazlasıdır. Müşteri açısından marka; geçmiş deneyimlerin, algıların, çağrışımların ve beklentilerin zihinsel bir bütünüdür.
Marka adı, logo, renk, slogan, ambalaj ve karakterler markanın tanınmasını sağlayan unsurlardır; marka değeri ise bu unsurların tüketici zihninde yarattığı anlamla oluşur. #not-satiri[(Keller, 2013)] Tekrarlanan tutarlı mesajlar markanın hangi ihtiyacı karşıladığı ve rakiplerinden nasıl ayrıldığı konusunda zihinsel bağlantılar oluşturabilir.
Marka unsurları (6)
Marka adı
Logo
Renk
Slogan
Ambalaj
Karakterler
Marka
§6.1
6.2 Marka kimliği ve marka imajı
Kimlik ↔ imaj ↔ konumlandırma ↔ değer
KavramKimin tarafında, ne?
Kavram: Marka kimliği
Kimin tarafında, ne?: İşletmenin tanımladığı yön: markayı nasıl sunmak istediği
Kavram: Marka imajı
Kimin tarafında, ne?: Müşterinin zihninde gerçekte oluşan algı
Kavram: Konumlandırma
Kimin tarafında, ne?: Rakiplere göre hedeflenen zihinsel yer
Kavram: Marka değeri
Kimin tarafında, ne?: Marka adının müşteri tepkisine kattığı değer
§6.2–6.5
Örnek
İşletme "yenilikçi" bir kimlik hedefler; müşterinin deneyimi markayı karmaşık ve eski moda buluyorsa istenen kimlik ile oluşan imaj arasında fark vardır.
6.3 Konumlandırma
TanımKonumlandırma, markanın hedef müşterinin zihninde rakiplerine göre sahip olması istenen yeri ifade eder.
Başarılı konumlandırma için dördü de net olmalıdır
Hedef kitleHangi müşteri?Rekabet çerçevesiHangi rakiplere göre?Farklılık noktalarıMarka nasıl ayrılıyor?İnandırıcı kanıtlarVaadi ne destekliyor?
Dikkat
Bir markanın aynı anda "en ucuz", "en premium", "en hızlı" ve "en kişisel" gibi birbirini zorlayan anlamları sahiplenmeye çalışması mesajı belirsizleştirebilir.
Başarılı konumlandırmanın 4 koşulu
Hedef kitle
sonra
Rekabet çerçevesi
sonra
Farklılık noktaları
sonra
İnandırıcı kanıtlar
Notun sırasıyla. §6.3
6.4 Marka değeri ve pazarlama iletişimi
TanımMüşteri temelli marka değeri, markanın adının ve çağrışımlarının müşteri tepkisi üzerinde yarattığı ek değeri ifade eder. (Keller, 2013)
Marka bilgisiMarka farkındalığıMarka çağrışımlarıolumlu, güçlü, benzersiz
Hatırla
Marka değeri yalnız reklam harcamasının sonucu değildir. Ürün kalitesi, dağıtım erişimi, fiyat politikası, hizmet deneyimi ve paydaş davranışları iletişimin oluşturduğu beklentiyi doğrulamalıdır.
6.5 Marka tutarlılığı ve esneklik
Tutarlılık, markanın her yerde aynı metni kullanması anlamına gelmez. Değişim, markanın tanınabilir çekirdeğini yok etmeden yapılmalıdır.
| Değişebilir | Değişmemeli |
|---|---|
Anlatım biçimi, dil tonu: sosyal medyada daha gündelik, kurumsal raporda daha resmi | Temel marka vaadi, görsel kimlik ve temel değerler; birbirini desteklemeli, çelişmemeli |
Örnek
Premium kahve markası reklamlarında özen, uzmanlık ve seçkinlik vurguluyor; mağazada kirli masalar, bilgisiz çalışanlar ve sürekli "yarı fiyatına" kampanyalar var. Marka iletişimi kendi konumlandırmasını zayıflatır.
| Kavram | Kısa tanım | İletişimle ilişkisi |
|---|---|---|
Marka kimliği | Markanın işletme tarafından tanımlanan yönü | Mesaj, görsel sistem ve davranışla ifade edilir. |
Marka imajı | Müşterinin zihnindeki gerçek algı | İletişim ve deneyimin toplamından oluşur. |
Konumlandırma | Rakiplere göre hedeflenen zihinsel yer | Ana değer önerisi ve farklılaştırma ile desteklenir. |
Marka değeri | Marka adının müşteri tepkisine kattığı değer | Farkındalık, çağrışım, güven ve deneyimle gelişir. |